O marketing do comércio tradicional : o caso das cidades de Ponta Delgada e da Ribeira Grande

Dissertação de Mestrado, Ciências Económicas e Empresariais, 19 de Julho de 2016, Universidade dos Açores.

O comércio tradicional está a passar por grandes exigências e mudanças num momento de grandes alterações estruturais na economia que afetam a dinâmica do comércio tradicional sendo colocado a estas lojas uma série de dificuldades e desafios que não existiam há alguns anos. O comércio tradicional afigura-se assim, como uma área da realidade económica carente de uma constante inovação, impondo-se a necessidade do surgimento de uma nova postura, essencial à sua sobrevivência e evolução no contexto do mercado atual. Perceber o perfil dos consumidores torna-se assim fundamental, pois o mesmo tem variado muito ao longo do tempo, e uma vez aliado ao surgimento de novos perfis de procura e padrões de exigência, provenientes de numa nova forma de prestar serviços e responder à concorrência, acarreta consigo novas formas de pressão sobre os custos, exigindo aos comerciantes uma abordagem inovadora, capaz de manter padrões de eficiência e de qualidade nos serviços que são prestados aos clientes. Assim, neste trabalho torna-se imperioso entender os novos desafios que são colocados aos comerciantes, através da interpretação das dificuldades e obstáculos que enfrentam, pela descoberta de quais os atributos que os clientes mais valorizam e pela perceção de quais são as expetativas dos clientes do setor. Em suma, esta dissertação tem como principal objetivo a avaliação da qualidade dos serviços oferecidos pelo comércio tradicional nas cidades de Ponta Delgada e da Ribeira Grande, procurando entender as perceções dos comerciantes e dos clientes e analisar as medidas de promoção desenvolvidas pelo poder local, propondo uma série de linhas estratégicas que deverão constar de um Plano de Marketing adequado à realidade do setor.

ABSTRACT: The traditional trade is undergoing major changes and requirements at a time of major structural changes in the economy that affect the dynamics of the traditional trade being put to these stores a number of difficulties and challenges that did not exist a few years. The traditional trade seems so, as an area of poor economic reality of constant innovation, imposing the need for the emergence of a new approach, essential to their survival and development in the context of the current market. Understanding the profile of the consumers becomes so important, because it has varied greatly over time, and that coupled with the emergence of new demand profiles and demanding standards, from a new way to provide services and respond to competition, brings with it new forms of pressure on costs by requiring traders an innovative approach able to maintain standards of efficiency and quality of services provided to customers. In this work it is imperative to understand the new challenges that are put to merchants, through the interpretation of the difficulties and obstacles they face, the discovery of which the attributes that customers value most and the perception of what are the expectations of customers’ sector. In short, this work aims to evaluate the quality of services offered by traditional shops in the cities of Ponta Delgada and Ribeira Grande, trying to understand the perceptions of traders and customers and analyze promotion measures undertaken by the local government, proposing one series of strategic lines that should appear on a marketing plan suitable to the sector's reality.