Principais fatores motivacionais na compra de livros de ficção

O presente projeto de Mestrado assenta no estudo dos principais fatores motivacionais na compra de livros de ficção, aprofundando a dicotomia uso próprio versus oferta, englobando duas perspetivas complementares: a sustentação bibliográfica e uma pesquisa quantitativa que foi concretizada através da distribuição de um inquérito por questionário, em formato digital, que permitiu obter 487 respostas válidas e completas. Os dados obtidos foram tratados no SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), utilizando análises descritivas, que foram complementadas com técnicas de inferência estatística. Os resultados permitiram concluir que, apesar de homens e mulheres oferecerem um número idêntico de livros, as mulheres compram e leem mais. Além disso, cerca de um terço dos livros comprados destina-se a oferta. Ficou ainda provado que a interação com os autores nas redes sociais apresenta uma associação positiva com a importância atribuida a esse fator na hora de comprar o(s) livro(s). As mulheres são mais sensíveis às “Políticas de Marketing” (Atendimento Personalizado; Facilidade de Pagamento; Local com Cartão de Fidelização; Preços e Descontos; Elevada quantidade de livros), enquanto critérios de seleção do local de compra. Importa referir que a compra é concretizada de forma menos impulsiva quando o livro é para oferta. Os atributos da capa mais relevantes no processo de decisão de compra são o “Título” e a “Sinopse”. Contudo, os diferentes fatores da capa estudados não apresentam diferenças significativas na compra para uso próprio comparativamente à oferta, no que respeita à sua importância. “Autores com prémios literários” e “Nobel” e “Ser uma novidade” (livro) são outros fatores (não da capa) que apresentam diferenças significativas favoráveis à compra para oferta. Por outro lado, “Recomendação de Amigos e Familiares” e “Presença/Ligação/Interação com o Autor nas redes sociais” são mais favoráveis à compra para uso próprio. As conclusões são relevantes para enquadrar as preferências dos consumidores, possibilitando aos profissionais do marketing algumas referências para definir estratégias que respondam às suas necessidades e ambições. Além disso, ao explorar a dimensão dos submercados (Uso próprio versus Oferta), será possível ir ao encontro das exigências dos compradores, tornando a subjetividade da aquisição/utilização numa ferramenta eficaz da própria idealização e personalização dos livros, permitindo conceber e implementar ideias empreendedoras que visem estimular a compra e, consequentemente, melhorar os hábitos de leitura de todos os portugueses.

ABSTRACT: The main aim of this study is to examine the motivational factors that influence consumers’ purchase of fictional books. Furthermore, it explores if there are differences between the self-purchase of books and the purchase of books as a gift. In order to achieve these objectives, a literature review was carried out. This was followed by a quantitative empirical analysis that was conducted through an online questionnaire. A total of 487 valid responses were obtained. The data were analyzed in SPSS (Statistical Package for Social Sciences), using descriptive analysis and techniques of statistical inference. The results of this study show that, although men and women offer a similar number of books, women purchase and read more books. Approximately one third of the books purchased are for gifts. The interaction with authors on social networks has a positive relationship with the importance given to this factor when purchasing a book. Women are more influenced by “Marketing Practices” (Personalized Service, Payment options; Loyalty Card; Prices and Discounts; Large amounts of books) when deciding where to purchase books. The purchase is less impulsive when the book is to offer. The most relevant cover attributes in the book decision process are the "Title" and "Synopsis". However, the importance given to the different cover attributes do not reveal significant differences when purchasing for own use compared to the purchase of a book to offer. "Authors with literary prizes" and "Nobel" and "Being a novelty" (book) are factors (not cover related) that are important when purchasing a book to offer. On the other hand, "Recommendation of Friends and Family" and "Presence/connection/interaction with the author on social networks" are more influent when purchasing for own use. The conclusions of this study provide important insights regarding consumers’ preferences, which will be useful for marketers to define strategies to satisfy their needs. Moreover, by comparing the purchase of books for own use with the purchase of books as a gift, book stores can strive to satisfy consumers’ demands, by conceiving and implementing new ideas to enhance the purchase of books and, consequently, the reading habits of the Portuguese population.