Personal branding practices of adolescents on Instagram

The aim of this bachelor’s thesis was to explore adolescents’ personal branding practices in the social media environment of the photo and video sharing mobile application Instagram. As the theoretical background for personal branding is quite limited, this thesis combined concepts of personal branding and self-presentation to answer the research problems. Empirical data was collected by conducting semi-structured individual interviews with 10-14-year-old adolescent girls. The photo-elicitation method was utilized in the interviews as the participants were requested to present and discuss their Instagram accounts. The concepts of personal brand identity and personal brand positioning were found to be suitable descriptions to adolescents’ personal branding practices on Instagram. It was found that adolescents consciously consider what kind of personal brand identity they aim to portray to their audience and that authenticity of the personal brand identity is valued. Personal brand positioning, on the other hand, was found to be achieved through impression management: adolescents make strategic disclosure decisions regarding the content they post on their Instagram accounts in a way that the content is reflective of the personal brand identity. Posting brand-related user-generated content on one’s Instagram account was found to be one of the many disclosure decisions in personal brand positioning on Instagram and this type of content was very common on the participants’ accounts. Adolescents were also found to be interested in monitoring the audience reactions to their personal branding efforts.

Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena oli tutkia eksploratiivisesti henkilökohtaista brändäystä nuorten Instagram-käyttäytymisessä. Koska henkilökohtaista brändäystä koskevan teorian määrä on vielä varsin rajallinen, tässä kandidaatintutkielmassa yhdistettiin henkilökohtaisen brändäyksen sekä itsensä muille esittämisen (self-presentation) käsitteitä tutkimuskysymyksiin vastaamiseksi. Empiiristä dataa kerättiin haastattelemalla 10–14-vuotiaita tyttöjä. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina yksilöhaastatteluina, joissa hyödynnettiin valokuvaelisitaatio-menetelmää: nuoret esittelivät haastatteluissa Instagram-tilejään. Tutkimustulosten perusteella havaittiin, että käsitteet henkilökohtainen brändi-identiteetti ja henkilökohtaisen brändin asemointi soveltuvat kuvaamaan nuorten toteuttamaa henkilökohtaista brändäystä Instagramissa. Nuoret harkitsevat tietoisesti, millaista henkilökohtaista brändi-identiteettiä pyrkivät viestimään yleisölleen, ja brändi-identiteetin autenttisuutta pidetään tärkeänä. Henkilökohtaisen brändin asemoinnin havaittiin tapahtuvan vaikutelmien johtamisen kautta: nuoret tekevät strategisia päätöksiä koskien Instagram-tiliensä sisältöä niin, että se vastaa henkilökohtaista brändi-identiteettiä. Tuotemerkkejä kuvaavan sisällön lataaminen Instagram-tilille on yksi esimerkki näistä strategisista päätöksistä, ja tällaisen sisällön havaittiinkin olevan varsin yleistä haastateltujen nuorten tileillä. Nuoret ovat myös kiinnostuneita yleisön reaktioiden monitoroimisesta.