Fatores que influenciam o uso do marketing de guerrilha nas empresas em Portugal

Atualmente vivemos numa era em que a publicidade nos rodeia através de várias formas e onde as empresas esforçam-se cada vez mais para tornar eficaz a mensagem que pretendem passar. O uso de métodos convencionais, como a televisão, rádio, ou até outdoors, está a tornar-se pouco eficaz. Em muito pouco tempo, nos últimos vinte anos, a Internet mudou a nossa forma de viver, sendo até comparado ao Renascimento e à Revolução Industrial. As gerações mais recentes nasceram rodeadas deste “boom” publicitário, o que as tornou imunes. De forma a contornar este problema, surge Levinson em 1989 onde apresenta uma forma de minimizar este efeito e ao mesmo tempo proporcionar a que pequenas empresas tenham capacidade de competir com as maiores (Levinson, 2007). Assim, o marketing de guerrilha caracteriza-se por estar normalmente associado a implementações de baixo custo, que por vezes são irrepetíveis, pois conseguem alcançar um impacto “wow” significativo junto do grande público (Oliveira & Ferreira, 2013). O presente estudo contribui para a literatura do marketing de guerrilha existente, realizando assim uma compilação acerca do desenvolvimento desta temática até aos dias de hoje. De forma a perceber quais são os fatores que influenciam o uso do marketing de guerrilha pelas empresas portuguesas, foram inquiridas 140 empresas de todo o país, através de um questionário com base no estudo desenvolvido por Overbeek (2012). Através desta investigação exploratória, numa área ainda pouco explorada em Portugal, até à data, em especial a nível académico, “verificou-se que existe uma grande procura por este tipo de ferramentas não convencionais, tanto que, verificou-se que 86,4% da amostra já presenciou uma ação de guerrilha, no entanto apenas 36,4% admite já ter implementado na sua empresa, o que levanta a questão do porquê de uma taxa tão reduzida de utilização deste tipo de abordagem não convencional (Almeida & Au-Yong-Oliveira, 2015, p.1). A explicação poderá estar ligada à grande aversão à incerteza que existe em Portugal (Hofstede, 2001), e ao receio da mudança e da experimentação de novos produtos em Portugal (Steenkamp et al., 1999). Fatores que não irão mudar durante décadas, dado o tempo que demora a mudar culturas nacionais (Hofstede, 2001). Verifica-se também que na amostra das 140 empresas se destacam pessoas formadas (ao grau de licenciatura e mestrado) em Marketing (18,7% da amostra), Design (15,7%), Gestão (10,4%) e Tecnologias da Informação e Comunicação (7,9%). Pode-se concluir que são as quatro áreas fundamentais, ou pelo menos a necessidade existe em ter conhecimento nestas quatro áreas atualmente. Devido à [pequena] dimensão das empresas, um colaborador que tenha estas quatro competências tem uma vantagem competitiva face aos restantes, no que toca a hard skills.

We currently live in an era where publicity surrounds us in various forms and where companies exert ever more effort to deliver an effective message. The use of conventional methods, such as the television, radio, or even outdoors, is becoming less effective. In a very short period of time, over the last twenty years, the Internet has changed the way we live, being compared to the Renaissance and the Industrial Revolution. The more recent generations were born surrounded by this advertising “boom”, which has made them immune. As a way to get around this problem, Levinson (1989) presented a solution to minimize this effect while at the same time giving small companies the ability to compete with bigger rivals (Levinson, 2007). Thus, guerrilla marketing is characterized by being normally associated to low-cost implementations, which at times cannot be repeated, as they are able to generate a significant “wow” impact with the general public (Oliveira & Ferreira, 2013). This study contributes to the existing guerrilla marketing literature, a review having been performed herein about the subject to date. With the objective of understanding which are the factors which influence the use of guerrilla marketing by Portuguese firms, a total of 140 companies from around Portugal answered a survey based on the study by Overbeek (2012). This exploratory research effort, in an area which has not been explored much in Portugal, to date, in particular at an academic level, “verified that there exists a significant demand for this type of non-conventional tools, indeed 63.6% of the sample has witnessed a guerrilla activity, albeit only 36.4% admitted to having implemented it in their companies, which raises the question about why such a small percentage rate is the case for this non-conventional approach” (Almeida & Au- Yong-Oliveira, 2015, p.1). The explanation could be linked to the high uncertainty avoidance dimension verified in Portugal (Hofstede, 2001), namely also linked to the low openness to change and to the experimentation of new products in Portugal (Steenkamp et al., 1999). Factors which will not change over the coming decades, given the time it takes to change national cultures (Hofstede, 2001). Within the sample of 140 companies, people who stand out have graduated from university (bachelor or master’s level) in marketing (18.7% of the sample), design (15.7%), management (10.4%), and information and communication technologies (7.9%). We thus conclude that these are four fundamental areas, or at least that the need currently exists to have knowledge in these four areas. Due to the [small] size of companies an employee who has these four competences, has a competitive advantage relative to others, as regards hard skills.

Mestrado em Gestão