Yritysidentiteetin johtamisen onnistuminen Tapaustutkimus: Finnairin identiteetti ja yrityskuva

Tutkimuksen kohteena oli Finnairin yritysidentiteetin johtamisen onnistuminen. Tutkimusongelmana oli arvioida Finnairin identiteetin johtamisen onnistumista vertaamalla Finnairin kommunikoitua identiteettiä kohderyhmän muodostamaan yrityskuvaan. Tutkimusongelman ratkaisemiseksi pureuduttiin kolmeen osaongelmaan; millainen on Finnairin kommunikoitu identiteetti, millaisen yrityskuvan kohderyhmä on muodostanut Finnairista sekä miten kommunikoitu identiteetti ja yrityskuva eroavat toisistaan. Tutkimuksen teoreettinen perusta pohjautui identiteettityyppien vuorovaikutusta ja niiden välisiä eroja käsittelevään Balmerin AC3ID –teoriakehikkoon sekä sitä täydentävään Balmerin ja Grayn tarkentavaan teoriaan. Tutkimuksessa kerättiin Finnairin kommunikoitua identiteettiä kuvaileva aineisto sekä muodostettiin siitä sisällönanalyysin avulla kohderyhmän mielikuvia mittaavia väittämiä. Kyselytutkimuksessa kartoitettiin kohderyhmän mielikuvat Finnairin kommunikoidun identiteetin sisällöstä. Kyselytutkimuksessa selvinneitä mielikuvia verrattiin kommunikoituun identiteettiin. Tällä saatiin selville, missä määrin kommunikoitu identiteetti ja yrityskuva poikkesivat toisistaan. Finnairin identiteetin johtamisessa oli tutkimuksen perusteella runsaasti kehitettävää. Kohderyhmän muodostama yrityskuva poikkesi vision, kahden arvon sekä brändilupauksen kohdalla kommunikoidusta identiteetistä. Kommunikoidulla identiteetillä ei saavutettu haluttua identiteettiä, eikä sillä onnistuttu viestimään sovittua identiteettiä. Finnair kuitenkin onnistui osittain identiteetin johtamisessa. Kohderyhmän yrityskuva vastasi kommunikoitua identiteettiä yhden arvon sekä mission osalta. Kommunikoidun identiteetin voidaan täten nähdä onnistuneen suhteellisen hyvin ideaalisen identiteetin tavoittelussa.