Motiivit ruokavalintojen taustalla: suomalaisten pikaruoan kuluttajien ruoanvalintamotiivit ja mielenkiinto runsaskuituista hampurilaissämpylää kohtaan

Ruokavalinnat ovat monimutkaisia päätöksiä, joihin vaikuttavat fysiologiset, psykologiset sekä ympäristö- ja tilannesidonnaiset tekijät. Terveellisyystrendi on näkynyt ruokavalinnoissa jo monta vuotta. Siitä huolimatta suomalaisten ruokavalio sisältää liian vähän ravintokuitua. Kirjallisuusosan tavoitteena oli selvittää, mitkä motiivit vaikuttavat kuluttajien ruokavalintoihin, mitä terveysvaikutuksia ravintokuidulla on ja mikä saa aikaan täysjyväleivälle tyypilliset aistittavat ominaisuudet. Kokeellisessa osassa tavoitteena oli tarkastella internetkyselyn avulla pikaruoan kuluttajien ruokaan liittyviä asenteita ja motiiveja sekä tutkia niiden yhteyttä hampurilaissämpylöiden miellyttävyysarvioihin aistinvaraisessa kuluttajatestissä. Ruoanvalintamotiivit voidaan jaotella elintarvikkeen ominaisuuksiin, yksilön ominaisuuksiin ja sosiokulttuuriseen ympäristöön liittyviin motiiveihin. Kuluttajille tärkeimpiä motiiveja ovat aistinvarainen miellyttävyys, hinta, terveellisyys, kätevyys sekä läheisten ihmisten mieltymykset. Ravintokuidun runsas saanti mahdollisesti ehkäisee lihavuutta ja tyypin 2 diabetesta sekä auttaa eräiden ruoansulatuskanavan sairauksien hoidossa. Täysjyväleivän sisältämät viljanjyvän kuoren ja alkion yhdisteet saavat aikaan leivän tiiviin rakenteen, tumman värin ja voimakkaan, karvaan ja viljaisen maun. Internetkyselyyn vastasi 1169 11‒75-vuotiasta Hesburgerin bonusklubin jäsentä (naisia 70 %, miehiä 30 %). Aistinvaraiseen kuluttajatestiin osallistui 71 13‒67-vuotiasta henkilöä (naisia 63 %, miehiä 37 %), joista 59 oli vastannut myös internetkyselyyn. Aistinvaraisessa testissä arvioitiin neljää hampurilaissämpylää, joista yksi oli tuotekehitysasteella oleva runsaskuituinen sämpylä. Internetkyselyssä tärkeimmiksi pikaruoan valintamotiiveiksi osoittautuivat ruoan maku, hinta ja nälkäisyys. Aistinvaraisessa testissä runsaskuituinen sämpylä jakoi arvioijien mielipiteet, mutta enemmistö arvioi voivansa valita sen hampurilaiseen. Runsaskuituinen sämpylä miellytti eniten internetkyselyssä runsaskuituisiin tuotteisiin positiivisesti suhtautuneita arvioijia. Tutkimuksen perusteella pikaruoan kuluttajien keskuudessa on ihmisiä, joille terveellisyys on merkittävä ruoanvalintamotiivi. Pikaruokayritysten haasteena on tunnistaa tämä kuluttajaryhmä ja kehittää sille kohdennettuja tuotteita, joissa yhdistyvät terveellisyys, aistinvarainen miellyttävyys ja kohtuullinen hinta.