Relação entre personalidade e estilo de decisão em processo de compra de alto envolvimento

Tese apresentada ao Programa de Doutorado em Administração da Universidade Municipal de São Caetano do Sul.

O estudo da personalidade atrelada ao Marketing é de suma importância para melhor compreensão e possível previsão do comportamento do consumidor, o qual continua sendo o grande desafio do Marketing na atualidade. Apesar de se saber que a personalidade é um dos tantos fatores que influenciam os consumidores em processos de compra, não há estudo científico que avalie com profundidade a influência desta variável sobre o comportamento dos consumidores. Deste modo, o presente estudo tem por finalidade conhecer a relação entre personalidade e estilo de decisão em processos de compra de alto envolvimento. Visa, portanto, preencher parte da lacuna existente na literatura acadêmica, contribuindo para o melhor entendimento do comportamento do consumidor em processo de compra dessa natureza. Trata-se de um estudo inédito, baseado em pesquisa quantitativa exploratório-descritiva, realizada com consumidores da Região do Grande ABC de São Paulo. A tipificação da personalidade dos consumidores foi determinada com base no Eneagrama, um instrumento quem tem sido utilizado na prática por grandes organizações e que tem sido alvo de estudos científicos internacionais. Já os estilos de decisão de compra foram determinados com base na metodologia Consumers Styles Inventory (CSI), que também tem sido alvo de diversos estudos científicos internacionais. Por meio da análise de correspondência realizada, verificou-se que existe uma relação entre a personalidade dos consumidores considerados na amostra selecionada e o estilo de decisão por eles adotados no processo de compra estudado. Deste modo, geraram-se as seguintes hipóteses para processos de compra de alto envolvimento: (a) consumidores do tipo de personalidade perfeccionista tendem a adotar o estilo de decisão de confusão por múltiplas opções ou consciência de compra pelo preço; (b) os prestativos tendem a adotar o estilo impulsividade; (c) os desempenhadores tendem a adotar o estilo consciência novidade-moda; (d) os românticos tendem a adotar o estilo de decisão consciência de marca ou consciência de alta qualidade; (e) consumidores observadores tendem a adotar o estilo consciência novidade-moda; (f) consumidores legalistas tendem a adotar o estilo consumo habitual;(g) consumidores chefes tendem a adotar o estilo de decisão de compra consciência de marca ou consciência de alta qualidade; (h) consumidores mediadores tendem a adotar o estilo consciência de marca. Sugere-se a realização de estudos adicionais abordando a personalidade do consumidor em processos de compra diversos, com amostras mais abrangentes e preferencialmente representativas. Deste modo, será possível ratificarem-se as hipóteses aqui geradas, bem como investigarem-se outras possíveis relações, que evidenciem melhor o efeito da personalidade dos consumidores sobre seu comportamento de compra.