A Influência do endosso de blogueiras no comportamento das consumidoras de moda no Brasil

The study about the celebrity endorsement has relevance for both the academia and businesses seeking to retain and attract customers through marketing communications. However, most researches conducted analyzes celebrities from the artistic or sports, and study the endorsement in print media or on TV. Few studies analyze the endorsement of influencers in social media. Observing this gap, the aim of this study is to verify if the endorsement of fashion bloggers influence on purchase intention of Brazilian consumers. In addition, other factors were analyzed for better understanding of the fashion consumer behavior: evaluation of the product, brand awareness, brand loyalty, product quality, involvement with fashion, and credibility of the endorser. Therefore, it held two studies. The first consisted of a qualitative exploratory research, which used focus groups to identify and understand how social media affect the behavior of consumers of fashion products. Among the main results of this study, we highlight the Instagram appointed unanimously as the main social media used by respondents for information on fashion, and the mention of blogger Thássia Naves as the main source of fashion reference in social media. In the second study was undertaken an experiment in which half of the sample had access to the image of a dress used by the blogger Thássia Naves on her Instagram, while the other half had access to dress image disclosed at the online store website of the product brand. The number of valid responses considered for the study was 465. To test the hypotheses of the study, we applied the t test for independent samples and ANOVA test for more than two groups. The survey results supported 5 of 8 hypotheses proposed. which were: The endorsement of the fashion blogger has a positive effect on purchase intention of the endorsed product (H1); The endorsement of the fashion blogger has a positive effect on the evaluation of the endorsed product (H2); The credibility of the fashion blogger has a positive effect on purchase intention of the endorsed product (H3); The credibility of the fashion blogger has a positive effect on the evaluation of the endorsed product (H4); and the credibility of the fashion blogger has a positive effect on brand awareness (H5). The other hypotheses have been disproved: The credibility of the fashion blogger has a positive effect on brand loyalty (H6); The credibility of the fashion blogger has a positive effect on the perception of quality (H7); and the credibility of the fashion blogger has a positive effect on involvement with fashion (H8).Within the scope of further analysis, it was found that involvement with fashion positively interfere in purchase intent, the evaluation of the product, brand awareness, loyalty to the brand, the pursuit of product quality and credibility of the endorser. Moreover, it was found that the frequency of access to Instagram for fashion information positively affects the purchase intention, in evaluating the product, the brand awareness in brand loyalty, involvement with fashion, and credibility endorser.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior

Dissertação (Mestrado)

O estudo sobre o endosso de celebridades tem sua relevância tanto para o meio acadêmico como para as empresas que buscam manter e atrair clientes por meio da comunicação de marketing. Porém, a maioria das pesquisas realizadas analisa as celebridades do meio artístico ou do esporte, e estudam o endosso em meio impresso ou na TV. Poucos trabalhos analisam o endosso de formadores de opinião nas mídias sociais. Observando-se essa lacuna, a proposta deste estudo é verificar se o endosso das blogueiras de moda influencia na intenção de compra das consumidoras brasileiras. Além disso, outros fatores foram analisados para melhor compreensão do comportamento das consumidoras de moda: avaliação do produto, conhecimento da marca, lealdade à marca, qualidade do produto, envolvimento com a moda, e credibilidade da endossante. Para tanto, realizou-se dois estudos. O primeiro consistiu em uma pesquisa exploratória qualitativa, que utilizou de grupos focais para identificar e compreender como as mídias sociais interferem no comportamento das consumidoras de produtos de moda. Dentre os principais resultados deste estudo, destacam-se o Instagram apontado como principal mídia social utilizada pelas entrevistadas para obter informações sobre a moda e a menção da blogueira Thássia Naves como principal fonte de referência de moda nas mídias sociais. No segundo estudo empreendeu-se um experimento, no qual metade da amostra teve acesso à imagem de um vestido utilizado pela blogueira Thássia Naves em seu Instagram, enquanto a outra metade teve acesso à imagem do vestido divulgado no site da loja virtual da marca do produto. O número de respostas consideradas válidas para o estudo foi de 465. Para testar as hipóteses do estudo, aplicou-se o teste T para amostras independentes e a ANOVA para os testes com mais de dois grupos. Os resultados da pesquisa suportaram 5 das 8 hipóteses propostas, sendo elas: O endosso da blogueira de moda tem um efeito positivo na intenção de compra do produto endossado (H1); O endosso da blogueira de moda tem um efeito positivo na avaliação do produto endossado (H2); A credibilidade da blogueira de moda tem um efeito positivo na intenção de compra do produto endossado (H3); A credibilidade da blogueira de moda tem um efeito positivo na avaliação do produto endossado (H4); e A credibilidade da blogueira de moda tem um efeito positivo no conhecimento da marca (H5). As demais hipóteses foram refutadas: A credibilidade da blogueira de moda tem um efeito positivo na lealdade à marca (H6); A credibilidade da blogueira de moda tem um efeito positivo na percepção da qualidade (H7); e A credibilidade da blogueira de moda tem um efeito positivo no envolvimento com a moda (H8). No âmbito das considerações complementares, constatou-se que o envolvimento com a moda interfere positivamente na intenção de compra, na avaliação do produto, no conhecimento da marca, na lealdade à marca, na busca por qualidade do produto e na credibilidade do endossante. Além disso, verificou-se que a frequência de acesso ao Instagram para obter informações sobre moda afeta positivamente a intenção de compra, a avaliação do produto, o conhecimento da marca, a lealdade à marca, o envolvimento com a moda e a credibilidade da endossante.