Consumo c(l)iente: abordagem do gênero anúncio publicitário em livros didáticos de língua portuguesa do ensino médio

Portuguese language textbooks, according to what has been preconized on the official document to education, have been configured on discursive genres imported from diverse spheres of human activity. Adverts, genre of ample social circulation, spread from the Advertising sphere to the schools and started being approached by these collectaneas as an object and a tool for teaching. Therefore, this research deals with the approach of ads in Portugese textbooks. These discursive practices matter for the impact or appeal they exert over the (new) consumers, among which High School students; for their representation in the capitalist system, which guides us on our relationships and social practices; and for the mix of languages that end up at their composition, once they encapsulate the spirit of our time, par excellence, the one from the verbal-visual genres. To understand the treatment given to these advertising pieces, from questions/commentaries related to them, two collections were selected by the Programa Nacional do Livro Didático – Textbook National Program (PNLD 2012) among the ones more used by public High Schools in Natal/RN. From Applied Linguistics, from mestizo, nomadic and inter/transdisciplinary identity (MOITA LOPES, 2009), this study falls within the discursive chain of the interpretive tradition of historical-cultural approach (FREITAS, 2010) and names the Bakhtin Circle and its language‟s dialogical conception as inescapable partners. The data of the colletaneas show that the genre approach can happen as concrete utterance, as linguistic artifact and as hybrid, at work with questions and without questions, with the predominance of its occurrence in the portion of the volume devoted to the study of grammar. In the literature chapters and production/interpretation of compositions, it insert is incipient or it doesn‟t happen in the volume. Such a provision has implications for multiliteracies (ROJO, 2012) of the citizen student, once the lack or the abundance of critical reading proposals for this genre, that demand from the student the exercise of knowledge that is necessary to the construction of linguistic and social meanings, can be responsible for guide to a more conscious consumerism (material and cultural) by the chief customers of the work under review. The approaches of the genres seems to indicate a gradual transition that such material have undergone, which means, from the focus on clauses to the focus on utterances, or even the approach as linguistic artifact to hybrid and the concrete utterance, in search of overcoming the traditional tendency of taking advantage of formal aspects of the language, to the detriment of enunciative ones, and for coming into harmony with the guidelines and parameters of teaching in contemporary times, bringing the school duties close to the rights in life.

Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq

Os livros didáticos de Língua Portuguesa, em audiência ao que se preconiza nos documentos oficiais para a educação, têm se configurado por gêneros discursivos importados de diversas esferas da atividade humana. O anúncio publicitário, gênero de ampla circulação social, espraiou-se da esfera publicitária para a escolar e passou a ser abordado por essas coletâneas como objeto e instrumento de ensino. Diante disso, esta pesquisa versa sobre a abordagem do anúncio em livros didáticos de Português, com o objetivo de analisar como um gênero para anunciar se torna matéria para ensinar e aprender. Interessam essas práticas discursivas pelo impacto ou apelo que elas exercem sobre os (novos) consumidores, dentre os quais os alunos do Ensino Médio; pela sua representatividade no sistema capitalista, aquele que orienta nossas relações e práticas sociais; e pela combinação de linguagens que se encerram em sua composição, uma vez que condensa o “espírito” de nossa época, por excelência, a dos gêneros verbo-visuais. Para compreender o tratamento dado a essas peças publicitárias, a partir das questões/dos comentários a elas relacionados, foram selecionadas duas coleções aprovadas pelo Programa Nacional do Livro Didático (PNLD 2012) dentre as mais adotadas pelas escolas públicas de Natal/RN para o Ensino Médio. Da Linguística Aplicada, de identidade mestiça, nômade e in/transdisciplinar (MOITA LOPES, 2009), esse estudo se insere na cadeia discursiva da tradição interpretativista de abordagem histórico-cultural (FREITAS, 2010) e nomeia o Círculo de Bakhtin e sua concepção dialógica da linguagem como interlocutores indeclináveis. Os dados totais das coletâneas mostram que a abordagem do gênero pode se dá como enunciado concreto, como artefato linguístico e como híbrido, no trabalho com questões e sem questões, havendo a predominância de sua ocorrência na porção dos volumes dedicada ao estudo da gramática. Nos capítulos de literatura e de produção/interpretação de textos, a sua entrada é incipiente ou não acontece nos volumes. Tal disposição traz implicações aos multiletramentos (ROJO, 2012) do aluno cidadão, uma vez que a carência ou a abundância de propostas de leitura crítica para esse gênero, que solicitem do aluno o exercício de saberes necessários à construção de sentidos linguísticos e sociais, pode ser reponsável por orientar um consumo (material e cultural) mais consciente pelos sumos clientes das obras em análise. As abordagens do gênero parecem indicar uma gradativa transição por que esses materiais vêm passando, ou seja, do polo da oração para o polo do enunciado, ou ainda, da abordagem como artefato linguístico para a híbrida e a enunciativa concreta, na busca por superar a tradicional tendência de se privilegiar os aspectos formais da língua, em detrimento dos enunciativos, e por entrar em harmonia com as diretrizes e os parâmetros do ensino na contemporaneidade, aproximando os deveres da escola dos direitos na vida.