MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: Estudo de caso da Universidade Metodista de São Paulo e da Universidade Metodista de Piracicaba

O marketing de relacionamento como ferramenta para atrair e fidelizar os alunos do ensino superior privado é o tema desta pesquisa. Trata-se de um estudo de caso múltiplo incorporado enfocando a Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) e a Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP) e que tem como objetivos principais apontar fatores que motivam os estudantes a escolher determinadas instituições de ensino superior, identificar a maneira como elas atuam na tarefa de atraí-los com vistas a estabelecer um relacionamento e uma comunicação eficientes com esses públicos de interesse e fidelizálos, bem como analisar a real efetividade das ações desenvolvidas pelas IESs. Propõe-se uma incursão teórica para abordar motivações psicológicas, culturais, econômicas e sociais relacionadas ao ato de consumir e estabelecer uma correlação com o consumidor-aluno . Discutem-se também características do marketing de relacionamento associadas ao contexto educacional e apontam-se dificuldades/desafios vivenciados pelas instituições nos esforços de criar e estreitar os laços com os estudantes com vistas a tornar tais laços duradouros. Foram aplicados 1.400 questionários em ambas as universidades a fim de identificar, entre outros aspectos, atributos desejáveis de uma IES, fatores influenciadores para o abandono dela e características associadas a processos comunicacionais que representam diferenciais. O estudo apontou que, apesar de as dificuldades financeiras serem um componente que interfere na atração e na fidelização dos alunos, outros também são determinantes, como o nível de excelência de ensino, o corpo docente e a qualidade do relacionamento que as instituições de ensino estabelecem com tais públicos. Tal qualidade passa, obrigatoriamente, por atributos como liberdade para expressar ideias, espaço de diálogo e transparência na comunicação, elementos desafiadores ao modelo vigente e estimuladores a um novo fazer educacional.

Relationship marketing as a tool to attract and retain students of private higher education is the theme of this research. This is a multiple embedded case study focusing on the Methodist University of São Paulo (UMESP) and Methodist University of Piracicaba (UNIMEP) which has as main objectives to point to factors that motivate students to choose certain higher education institutions, identifying how they act on the task of attracting them aiming to establish a relationship and effective communication with these stakeholders and keep them, as well as assessing the actual effectiveness of actions taken by the institutions. It proposes a theoretical incursion to address psychological motivations, cultural, economic and social issues related to the act of consuming and establish a correlation with the consumer-student . It also discusses characteristics of relationship marketing linked to the educational context and points to difficulties/challenges experienced by educational institutions in efforts to create and strengthen ties with students in order to make such a lasting partnership. 1400 questionnaires were administered at both universities to identify, among other things, desirableattributes of a high education institution, influencing factors for abandoning it and characteristics associated with communication processes that represent differential points. The study shows that despite the financial problems are a complicating component to the attraction and retention of students, others are also crucial, as the level of teaching excellence, faculty and the quality of the relationship established by educational institutions with such public. This quality, necessarily, is linked to attributes such as freedom to express ideas, space for dialogue and open communication, elements that challenge the current educational model and encourage to criate a new one.