Comunicação Corporativa, Marketing & Política Cultural - Brasil & Espanha-

A tese apresenta um estudo comparativo entre a atuação das organizações públicas e privadas do Brasil e, as caixas de poupança e as empresas privadas da Espanha, no que concerne à política de marketing cultural e suas estratégias de comunicação corporativa, tendo como pano de fundo os recursos incentivados pelos governos através das leis de isenção fiscal. Com dois objetivos principais, procurou-se identificar, primeiramente, a parceria entre o Estado e as companhias na promoção da cultura. O segundo e principal intuito foi descobrir as múltiplas estratégias de visibilidade cultural no mundo corporativo através da comunicação e do marketing. Além disso, se verificou os reflexos dessa relação na responsabilidade social corporativa e na reputação, como também, no mercado cultural. O trabalho foi pautado, principalmente, na análise de conteúdo qualitativa por emparelhamento e ainda na AIM- Auditoria de Imagem na Mídia. Ao final, conclui-se que embora as leis de isenção sejam divergentes nos dois países, o comportamento das companhias é similar tanto no que concerne aos investimentos em cultura, como no que se refere às estratégias de comunicação. Contudo, no Brasil o dinheiro é quase, majoritariamente, vindo da renúncia fiscal do Estado, enquanto que na Espanha vem das próprias organizações.

The thesis presents a comparative study of the Brazilian public and private organizations performance and the Spanish saving accounts and private companies in terms of their cultural marketing policies and corporative communication strategies, taking into account the resources supported by the governments through tax exemption encouragement policies. It has two main objectives. The first one was to identify the partnership between the government and companies towards cultural promotion. The second and the most important one, was to discover the multiple strategies for cultural visibility in the corporative segment through communication and marketing. Besides that, the reflexes of this relationship on the corporative social responsibility, on its reputation and on the cultural market were also verified. The research was based mainly on the peer quantitative content analysis and also on MIA Media Image Audit. Finally, it was concluded that although the exemption policies diverge between countries, the companies behavior is similar when it comes to culture investments as well as communication strategies. However, in Brazil, the investment income comes mainly from the fiscal disclaim, while in Spain the organizations themselves are responsible for that.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior