A propaganda de medicamentos de venda livre: um estudo do discurso e das questões éticas

A pesquisa identifica as características do discurso da propaganda de medicamentos de venda livre, analisando a relação entre o seu conteúdo, as questões éticas e as normas legais que orientam a comercialização desses medicamentos. O corpus de análise é constituído de 31 peças publicitárias de mídia impressa, de merchandising em pontos de venda PDVs, em campanhas de divulgação/comercialização de medicamentos de venda livre por um laboratório nacional EMS Sigma Pharma, e um multinacional Aventis Pharma. A metodologia de investigação é a Análise do Discurso subjacente às mensagens veiculadas nas peças de PDV, tendo como orientação os pressupostos dos teóricos de linha francesa, além dos fundamentos da propaganda e a legislação que a rege bem como os direitos do consumidor. A investigação mostra que a propaganda de medicamentos de venda livre, com seus argumentos altamente persuasivos a fim de seduzir o consumidor, não evidencia uma preocupação responsável com o consumidor e trata os medicamentos como quaisquer outros produtos, restringindo-se ao cumprimento das determinações legais em seus aspectos mínimos. Os princípios éticos e os valores sociais são ignorados, na maioria das peças, o que vale dizer que os emissores pecam por omissão na construção de seu discurso.

This dissertation inquires the characteristics of the discourse on free selling drug advertisings, by analyzing the relationship between their content, ethical remarks and law rules that guide these drugs commercialization. The corpus is formed by advertising pieces in press media as well merchandising in selling points (SP), in divulgation and commercialization campaigns for free selling drugs from a Brazilian laboratory EMS Sigma Pharma and an international one Aventis Pharma. The search methodology is the analysis of the underlying discourse in the messages transmitted in SP pieces. The theoretical guidelines are those from French Discourse Analysis as well the advertising basis with its laws and the consumer rights legislation. The results show that publicity of free selling drugs, with its highly persuasive arguments to seduce the consumer, do not make evident a responsible concern to the consumer and it treats drugs as any other products, by only accomplishing legal rules, in their minimal aspects. Ethic principles and social values are really ignored, in the most part of the pieces. It means that the emitters sin by omission against ethic, in the construction of their discourse.