A CONSTRUÇÃO DISCURSIVA DA IMAGEM DA ORGANIZAÇÃO PÚBLICA EM UM CONTEXTO REGIONAL POLÍTICO: O caso da UFABC

Esta pesquisa aborda como se constrói a imagem de uma instituição por meio dos discursos elaborados pela organização e pela imprensa nacional e regional. Estuda também os elementos macros que podem influenciar esta construção, em especial quando a organização está instalada em um contexto regional com forte apelo político. Além disso, reflete sobre a responsabilidade social da imprensa na construção da imagem organizacional. Para isso, foi realizada uma discussão procurando alinhar a prática à teoria, perpassando por temas como comunicação pública, o discurso das organizações e a imprensa na construção da imagem, e também a análise de case específico, o da Universidade Federal do ABC. Realizou-se também uma Observação Participante, visto que a pesquisadora está inserida no objeto pesquisado. Esta pesquisa propõe uma contribuição, em especial, aos profissionais e pesquisadores da comunicação pública, ao avaliar em que grau pode ser percebida uma influência política na construção da imagem organizacional das instituições públicas. Foi realizada uma análise com o objetivo de observar como a Universidade, que em 2013 completou sete anos de atividades, está sendo percebida e trabalhada pela imprensa e como se deu a influência do contexto político nos discursos midiáticos. Esse levantamento foi elaborado por meio da análise de conteúdo do clipping impresso e online da instituição, para identificar tendências gerais de interesse da mídia por segmentos e temas. Nesta análise, foi possível verificar uma clara relação entre o número de matérias consideradas negativas e o número de matérias com citações políticas, com referência ao ex-presidente Lula ou ao PT. Os períodos em que a universidade foi abordada pela imprensa por questões como alto índice de evasão e atraso das obras, foram também os períodos em que houve um aumento significativo nas citações político-partidárias. Por fim, foi realizada a análise de discurso em reportagens e artigos selecionados, que confrontaram a imagem trabalhada institucionalmente com a repercutida nos meios de comunicação. Este trabalho possibilitou verificar que nos anos analisados, em especial no ano de 2010, o discurso da organização foi construído mais com o objetivo de reverter a imagem negativa da imprensa do que construir a sua própria imagem.

This research discusses how to build the image of an institution by means of speeches prepared by the organization and the national and regional press. Also studies the macro elements that can influence this construction, especially when the organization was installed in a regional context with strong political appeal. Also reflects on the social responsibility of media in building the organizational image. For a discussion that was held looking aligning practice to theory through the literature search by traversing subjects like public communication, speech and the press organizations in building the image, and also the analysis of particular case, the Universidade Federal do ABC. One Participant Observation was performed, since the researcher is embedded in the object searched. This research makes a contribution, especially for professionals and researchers in public communication, to assess to what degree can be perceived political influence in building the organizational image of public institutions. An analysis of how this University, who in 2013 completed seven years of activities was held is being perceived and exploited by the media and how was the influence of the political context in the media discourse. This survey was conducted through content analysis of printed online clipping the institution to identify general trends in media interest and segment topics. In this analysis was observed a clear relationship between the number of negative issues with the number of political quote. The periods in which the University was approached by the press for controversial issues such as high dropout rate and delay of works, were also periods in which there was a significant increase in political / partisan quotes. Finally, speech analysis and reports on selected articles which confronted the institutionally crafted with the reflected image in the media was performed. This work enabled to verify that the analyzed years, especially in 2010 when the presidential speech organization elections took place was built with the goal of reversing the negative image the media much more than build their own image.