A VEZ DA TERCEIRA IDADE: O DISCURSO DA PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO IDOSO NAS REVISTAS

A participação do idoso na economia brasileira vem se destacando, pois grande parcela da população está com idade igual ou superior a 60 anos, considerada terceira idade, expressão que recentemente popularizou-se no Brasil, tendo sua origem na França nos anos 1970. O direito à aposentadoria, à proteção oferecida pelo Estatuto do Idoso somando-se ao reajuste do salário mínimo acima da inflação oficial tem sido um fator muito importante para aumentar a renda da população idosa, favorecendo o consumo. Portanto, seu poder de compra tem incentivado a comunicação de diversos produtos e serviços desenvolvidos especialmente para atingir esse público. Diante deste cenário, este estudo buscou identificar, por meio das estratégias metodológicas constituídas pela análise de conteúdo e de discurso, qual é a imagem do idoso construída pela publicidade. Para isso, foram analisados os anúncios publicados nas revistas Época, Veja e Veja São Paulo, tendo essa publicidade caráter mercadológico ou institucional. Como resultado, verificou-se que a imagem do idoso produzida nos anúncios como sinônimo de bem-estar, alegria e felicidade está sendo apresentada para divulgar produtos e serviços tanto para o público idoso quanto para o público em geral e, nesse segundo caso a imagem do idoso representa credibilidade, confiança e sucesso. Essa mesma imagem ora quebra estereótipos anteriormente construídos na sociedade, ora fortalece as concepções estereotipadas existentes e ora cria outros estereótipos, estabelecendo uma nova ditadura do jovem idoso .

The participation of the elderly in the Brazilian economy has been increasing, because large portion of the population is aged 60 years or more, considered third age, expression that recently popularized in Brazil, having its origin in France in 1970. The right to retirement, the protection offered by the Statute of the Elderly, in addition to the minimum wage adjustment above the official inflation, has been an important factor for increasing the income of the elderly population, favouring the consumption. Therefore, their purchasing power has encouraged the communication of a diverse range of products and services developed especially to reach this audience. Faced with this scenario, this study sought to identify, through methodological strategies consist of speech and content analysis, which is the image of the elderly built by publicity. For this, the ads were analyzed in the magazines Época, Veja and Veja São Paulo, having such publicity marketing or institutional character. As a result, it was found that the image of the elderly produced in ads as a synonym for well-being, joy, and happiness is being presented to advertise products and services both for the elderly audience and the general public, and in this second case the image of the elderly represents credibility, confidence and success. This same image now breaks stereotypes in society previously constructed, now strengthens existing stereotyped conceptions and now creates other stereotypes, establishing a new dictatorship of "young elderly".