Describing and explaining the foreign expansion of network managing electronic business companies (NM-EBCs)

This study deals with the internationalization behavior of a new and specific type of e-business company, namely the network managing e-business company (NM-EBC). The business model of such e-business companies is based on providing a platform and applications for users to connect and interact, on gathering and channeling the inputs provided by the users, and on organizing and managing the cross-relationships of the various participants. Examples are online communities, matching platforms, and portals. Since NM-EBCs internationalize by replicating their business model in a foreign market and by building up and managing a network of users, who provide input themselves and interact with each other, they have to convince users in foreign markets to join the network and hence to adopt their platform. We draw upon Rogers’ Diffusion of Innovations Theory and Network Theory to explain the internationalization behavior of NM-EBCs. These two theories originate from neighboring disciplines and have not yet been used to explain the internationalization of firms. We combine both theories and formulate hypotheses about which strategies NM-EBCs may choose to expand abroad. To test the applicability of our theory and to gain rich data about the internationalization behavior of these firms, we carried out multiple case studies with internationally active Germany-based NM-EBCs.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Internationalisierungsverhalten eines neuen und spezifischen Typus von E-Business-Unternehmen, sog. „network managing e-business company” (NM-EBC). Das Geschäftsmodell solcher E-Business-Unternehmen basiert auf einer elektronischen Plattform und Applikationen, die es den Nutzern ermöglichen miteinander zu interagieren. Darüber hinaus basiert das Geschäftsmodell derartiger Unternehmen auf multilateralen Netzwerksbeziehungen zwischen den Nutzern. Konkret werden Online Communities, Matching Plattformen und Portale betrachtet. Um zu internationalisieren müssen NM-EBCs ihr Geschäftsmodell in ausländischen Märkten replizieren und hierzu potenzielle Nutzer davon überzeugen, ihre Plattform zu nutzen. Da „traditionelle“ Internationalisierungstheorien auf derartige Unternehmen nicht mehr angewendet werden können, werden neue Erklärungsansätze basierend auf Rogers Diffusionstheorie und der Netzwerktheorie entwickelt. Auf Basis dieser beider Theorien werden Hypothesen darüber formuliert, welche Strategien NM-EBCs nutzen können, um international zu expandieren. Da dieses Phänomen bisher noch nicht fundiert genug untersucht wurde, wird der qualitativen Forschungsmethode Vorzug gegeben, die neben der Überprüfung der Hypothesen auch einen tieferen Einblick in das zu untersuchende Phänomen erlaubt. Im Rahmen einer Fallstudienuntersuchung wurden international aufgestellte deutsche NM-EBCs betrachtet.