Discurso publicitário de Veja: o sincretismo da mulher contemporânea

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES)

Pós-graduação em Linguística e Língua Portuguesa - FCLAR

Um conjunto de anúncios publicitários veiculados na Revista Veja, de 1999 a 2005, em que a mulher é ator central, constitui o corpus do presente estudo, analisado por meio da fundamentação teórica da semiótica greimasiana. O conjunto foi abordado nas dimensões topológicas, matéricas, eidéticas, verbais e cromáticas; considerados texto e contexto, estabeleceu-se também a relação entre aspectos verbais e visuais de cada anúncio, sincretismo determinante das possibilidades de sentidos produzidos, variáveis de acordo com a instância enunciativa e papel temático em que o ator mulher é operante, nas diversas etapas previstas neste recorte. Têm-se como objetivos evidenciar os aspectos narratológicos e argumentativos que acompanham as mudanças imagéticas femininas, estudadas a partir de anúncios publicitários veiculados em Veja: a trajetória narrativa da mulher ressignificada; ampliar a discussão e análise acerca do valor discursivo e do alcance da mídia impressa, em especial de Veja, na representação da imagem feminina em questão, gerada a partir da ótica comercial, correspondente a um ideário socialmente aceito. São evidenciadas variantes de valoração do objeto-valor da mulher em relação ao papel temático focado e sua instância enunciativa. Durante todo o processo foram observadas a construção argumentativa dos textos e a construção dos enunciadores e enunciatários, que se homologam a cada etapa do percurso narrativo. O percurso narrativo das conquistas femininas é dinâmico, constante e alguns aspectos parecem cíclicos. Parte desse conjunto (de anseios, conquistas e esperanças femininas) está refletida nas produções publicitárias de todos os tempos, do qual uma pequena parcela constitui o nosso corpus e pode ser vislumbrada ao longo deste estudo.

The corpus of this paper, analyzed under the base of the theoretical substantiation of the Greimmas semiotics, comprises a set of advertising announcements divulged in Revista Veja, from 1999 to 2005, in which the woman is the central character. The study approaches the topological, material, eidetic, verbal and chromatic dimensions of the set. Taking into account the text and its context, it was established the relation between visual and verbal aspects of each announcement, the syncretism that determines the possibilities of meanings, the fact that this meanings vary according to the enunciative instances and according to the thematic role in which the woman is inserted, in several and predictable levels of the cutting. The aim of this paper is to show up the narrative and argumentative aspects carried by the changes in the image of the women in advertising announcements in Veja: the narrative path of the re-meaningful woman. Besides, the paper extends the discussion and the analysis on the discursive value and on the reach of the press (special the reach of Revista Veja) in the representation of the female image, generated from the commercial point of view. Moreover, in this paper it is shown up some variants of the attribution of value on the valueobject of the women, concerning to the thematic role focused on the enunciative instance. During the role study it was possible to observe the process of argumentation of the texts, and the relationship between the enunciator and enunciatee, who are part of the narrative process. The narrative journey of the female achievements is dynamic, constant and some of its aspects look like cyclical. Some parts of this set (women yearnings, achievements and hopes) are reflected into the advertising outputs throughout the decades, from which a small part constitutes the corpus and can be glimpsed in this paper.