Social media crises in the organization: exploring management strategies through cases from France and Brazil

The aim of this Master’s thesis has been to shed light on the response strategies that organizations are implementing when facing a crisis created on or amplified by social media. Since the development of social media in the late 1990s, the interplay between the online and the offline spheres has become more complex, and characterized by dynamics of a new magnitude, as exemplified by the wave of “Twitter” Revolutions or the Wikileaks scandal in the mid 2000s, where online behaviors deeply affected an offline reality. The corporate world does not escape to this worldwide phenomenon, and there are more and more examples of organizational reputations destroyed by social media “fireballs”. As such, this research aims to investigate, through the analysis of six recent cases of corporate crises (2013-2015) from France and Brazil, different strategies currently in use in order to identify examples of good and bad practices for companies to adopt or avoid when facing a social media crisis. The first part of this research is dedicated to a review of the literature on crisis management and social media. From that review, we were able to design a matrix model, the Social Media Crisis Management Matrix, with which we analyzed the response strategies of the six companies we selected. This model allows the conceptualization of social media crises in a multidimensional matrix built to allow the choice, according to four parameters, of the most efficient (that is: which will limit the reputational damage) response strategy. Attribution of responsibility for the crisis to the company by stakeholders, the origin of the crisis (internal or external), the degree of reputational threat, and the emotions conveyed online by stakeholders help companies determining whether to adopt a defensive response, or an accommodative response. The results of the analysis suggest that social media crises are rather manichean objects for they are, unlike their traditional offline counterparts, characterized by emotional involvement and irrationality, and cannot be dealt with traditionally. Thus analyzing the emotions of stakeholders proved to be, in these cases, an accurate thermometer of the seriousness of the crisis, and as such, a better rudder to follow when selecting a response strategy. Consequently, in the cases, companies minimized their reputational damage when responding to their stakeholders in an accommodative way, regardless of the “objective” situation, which might be a change of paradigm in crisis management.

O objetivo desta dissertação de mestrado é de esclarecer as estratégias que as organizações estão implementando quando enfrentam uma crise criada ou amplificada pelas mídias sociais. Desde o desenvolvimento das mídias sociais no final dos anos 1990, a interação entre as esferas off-line e on-line tornou-se mais complexa, e caracteriza-se por dinâmicas de uma nova magnitude, como exemplificado pela onda de revoluções "Twitter" ou o escândalo Wikileaks em meados da década de 2000, onde os comportamentos on-line afetaram profundamente a realidade off-line. O mundo corporativo não escapa a este fenômeno mundial, e há cada vez mais exemplos de reputações corporativas destruídas por movimentos nas mídias sociais. Assim sendo, esta pesquisa tem como objetivo investigar, por meio da análise de seis casos recentes de crises corporativas (2013-2015) da França e do Brasil, diferentes estratégias atualmente em uso. Busca-se identificar exemplos de boas e más práticas para as empresas adotarem ou evitarem ao enfrentarem uma crise nas mídias sociais. A primeira parte deste trabalho é dedicada a uma revisão da literatura sobre gestão de crises e mídias sociais. A partir dessa revisão, eu desenvolvi um modelo matricial, a Matriz de Gerenciamento de crise em Mídias Sociais, com o qual eu analisei as estratégias de resposta das seis empresas que selecionei. Este modelo permitiu a conceituação de crises nas mídias sociais em uma matriz multidimensional construída para permitir a escolha, de acordo com quatro parâmetros, da estratégia de resposta mais eficiente (isto é: o que irá limitar o dano à reputação). Atribuição de responsabilidade pela crise para a empresa pelos stakeholders, a origem da crise (interna ou externa), o grau de ameaça à reputação, e as emoções transmitidas on-line pelos interessados ajudam as empresas a determinar a adoção de uma resposta defensiva ou acomodativa. Os resultados da análise sugerem que as crises de mídia social são, ao contrário de suas contrapartes off-line tradicionais, caracterizadas por envolvimento emocional e irracionalidade, e não podem ser tratadas tradicionalmente. Assim, analisar as emoções do stakeholders mostrou-se, nos casos analisados, um bom termômetro da gravidade da crise, e como tal, um melhor direcionador para selecionar uma estratégia de resposta. Por conseguinte, nos casos, as empresas minimizaram os danos à reputação ao responder aos seus stakeholders de forma acomodativa, independentemente da situação "objetiva", o que pode ser uma mudança de paradigma no gerenciamento de crise.