Gestão de membresia: a relação entre associação e associados em três casos brasileiros

O objetivo desta tese é investigar quais são as práticas de gestão de membresia que associações voluntárias realizam para recrutar, engajar e manter associados. Este é um ponto fundamental da administração desse tipo de organização que até o momento teve pouca atenção na literatura, que tende a focar mais nos efeitos democráticos que resultam da vida associativa. O olhar teórico para analisar as práticas vem da Teoria Organizacional, em especial da abordagem de Trabalho Institucional. Busca-se entender se a gestão de membresia tem potencial de ajudar a institucionalizar a associação. A investigação se deu por meio de três estudos de caso de diferentes associações brasileiras: o Instituto Brasileiro de Ciências Criminais (IBCCrim), a Associação Brasileira de Organizações Não Governamentais (Abong) e o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC). A análise se concentrou nas seguintes questões: quais são as práticas de gestão de membresia desenvolvidas para recrutar, manter e engajar associados? De que forma essas práticas podem ter efeitos institucionalizantes? Quem realiza a gestão associativa? Como ela varia em função do tipo de associado – individual (IBCCrim), organizacional (Abong) ou misto (IBGC)? Os casos mostram como as dezenas de práticas identificadas são feitas não apenas pelos gestores das associações, mas também por conselheiros, pela equipe profissional e voluntária e pelo quadro de associados em geral. Observou-se também como essas práticas ativam diferentes tipos de trabalho institucional, em especial os ligados a aspectos normativos e cognitivos-culturais: construção e reforço de identidade, definição de fronteiras, edição e disseminação de narrativas, exercício da liderança institucional e infusão de valores e criação de rotinas. Explicita-se, assim, como a relação entre associação e associado pode ir muito além de uma troca utilitária de bens e serviços. Entre as principais contribuições do estudo se encontram: mostrar o potencial de usar o olhar da Teoria Institucional para entender as associações; jogar luz sobre um aspecto da administração de associações – gestão de membresia – ainda pouco estudado no Brasil e no exterior; e aumentar o entendimento das chamadas metaorganizações, associações de um tipo especial, cujos membros são outras organizações.

The objective of this thesis is to investigate what membership management practices voluntary associations conduct to attract, engage and maintain members. This key feature in the management of this type of organization has had so far little attention in the existing literature, which tends to focus more on the democratic effects of participating in associations. The theoretical lens to analyze the practices comes from Organizational Theory, in particular the Institutional Work approach. The aim is to understand whether the membership management contributes to the institutionalization of associations. Three case studies focusing on different Brazilian associations were conducted: The Brazilian Institute of Criminal Sciences (IBCCrim), the Brazilian Association of Non-Governmental Organizations (Abong) and the Brazilian Institute of Corporate Governance (IBGC). The analysis focused on the following questions: what are the membership management practices designed to recruit, retain and engage members? How can these practices have institutionalizing effects? Who is involved with membership management? What are the variations depending on the kind of member – individual (IBCCrim), organizational (Abong) or mixed (IBGC)? The cases show how dozens of identified practices are performed not only by managers, but also by board members, the professional and voluntary staff and members in general. It was also observed how these practices are related to different types of institutional work, especially those linked to normative and cognitive-cultural aspects: building and strengthening identity, defining boundaries, editing and telling narratives, institutional leadership and infusion of values and creation of routines. This ultimately shows how the relationship between association and associate can go far beyond an utilitarian exchange of goods and services. The main contributions of the study include: showing the potential of using an Institutional Theory lens to understand associations; shedding light on one aspect of management association – membership management – that deserves more studies in Brazil and abroad; and increasing our understanding of meta-organizations, associations of a special type, whose members are other organizations.