Do bom e do melhor: o consumo de bens de luxo por uma nova classe

A classe média brasileira apresentou um grande crescimento nos últimos anos representando 52% da população do país. Justamente devido a este fenômeno, surgiu o interesse nesta pesquisa que está focada em mulheres residentes no Rio de Janeiro. Podem ser observadas pesquisas recentes na área de marketing acerca dos hábitos de consumo desta classe, principalmente devido ao aumento do seu poder aquisitivo, porém pouco foram exploradas as particularidades dos diversos grupos dentro desta grande massa e de como se comportam em universos antes originários e característico das elites sociais, como o dos bens de luxo. A presente pesquisa tem o objetivo de contribuir para uma exploração mais detalhada acerca desta população. A fim de se observar a produção de conhecimento e o processo de construção de identidade das mulheres pesquisadas, o tema abordado foi o consumo de objetos de luxo. Três categorias se apresentam relevantes: Luxo, Luxo no Dia a Dia e Sonho de Consumo, que trazem informações distintas e complementares para melhor compreensão do grupo analisado. Apesar das teorias tradicionais de luxo apresentarem o status social, a diferenciação e o hedonismo como principais motivos do consumo destes objetos, outros aspectos relevantes foram observados quanto a este tipo de consumo, sendo a família a grande arena onde a maior parte das relações sociais e econômicas acontecem. A pesquisa também mostra o desenvolvimento de um olhar peculiar para a moda por parte do grupo estudado sendo a chave para o entendimento do que é luxo. Os resultados deste estudo mostram a riqueza das práticas e significados de consumo dentro de um mesmo grupo e a importância de um olhar qualitativo para que acadêmicos e gestores da área de marketing possam realmente entender os fenômenos de consumo das sociedades modernas, especialmente sociedades em pleno desenvolvimento social e econômico como o Brasil.

The Brazilian middle class had a great growth in recent years accounting for 52% of the country population. Because of this phenomenon came the interest in this research, which focuses on women in Rio de Janeiro. Recent studies can be observed in marketing about the consumption habits of this class, mainly due to increased purchasing power, however little explores the peculiarities of the various groups within this large mass and how they behave in universes before originating and characteristics of social elites, such as luxury goods. This research aims to contribute to this more detailed exploration on this population. In order to observe the production of knowledge and the process of identity construction of women surveyed, the topic was the consumption of luxury goods. Three relevant categories are presented in this study: Luxury, Luxury Day by Day and Consumption Dream, that bring distinct and complementary information to better understand the group analyzed. While traditional theories of luxury present social status, differentiation and hedonism as the main reasons for the consumption of these objects, other aspects have been observed for this type of consumption, and the family is the great arena where most of the social and economic relations happen. The survey also shows the development of a peculiar look to fashion by the studied group being the key to understanding what is luxury. The results of this study show the richness of meanings and practices of consumption within the same group and the importance of a qualitative approach for academics and marketing managers really understand the phenomena of consumption of modern societies, especially in societies in social and economic development such as Brazil.