A importância da marca no processo de decisão de compra de calçados esportivos para a população de baixa renda

Desde a estabilidade econômica que ocorreu no Brasil em 1994 até os dias atuais, o mercado brasileiro vem crescendo aceleradamente, atraindo a entrada de marcas internacionais e estimulando a indústria nacional com o surgimento de fortes marcas locais. Este movimento incentiva o surgimento de novos consumidores com importante poder de compra, como as classes mais baixas da sociedade, antes vista como a parte neste processo. As empresas começam então a desenvolver estratégias para atrair tal público, estudando seu comportamento de consumo. O uso de marcas fortes passa a se destacar. O segmento de calçado esportivos, em especial o tênis, com um crescimento anual de 8% e uma produção de 80 milhões de pares/ano, é um forte exemplo. Com base nesse cenário, a presente dissertação teve como objetivo compreender a importância da marca no processo de decisão de compra dos produtos da categoria de calçados esportivos para os consumidores da classe C e D. Para tanto, foram analisadas bibliografias referentes ao comportamento do consumidor e o os atributos considerados no processo de decisão de compra, em especial a importância da marca. Foram levantados dados sobre a população de baixa renda no Brasil e seu comportamento de compra, e sobre o mercado de calçados esportivos. Foram realizadas entrevistas com dez consumidores pertencentes a este público com o intuito de conhecer seus hábitos de consumo e uso de tênis, e a participação da marca no seu processo de decisão de compra. Dessa forma, pode-se perceber que este público tem preferência pelo tênis como sapato que pode ser usado em todas as ocasiões. A marca é o principal atributo para a compra desse produto, sendo mais importante que o preço ou local de compra. Ela é a garantia de qualidade, mas, em uma análise mais profunda, também é usada como um forte fator de distinção social intraclasse, recebendo uma forte influência da mídia e de celebridades, que são vistas como heróis, dentro de um processo de projeção de sua identidade.

Since the economic stability that has occurred in Brazil in 1994 until the present day, the Brazilian market is growing rapidly, attracting the entry of international brands and stimulating the national industry with the emergence of strong local brands. This movement encourages the emergence of new consumers with significant purchasing power, as the lower classes of society, seen as the first part in this process. The companies then begin to develop strategies to attract this audience, studying their behavior in consumption. The use of strong brands will be highlighted. The segment of sports shoes, especially the tennis, with an annual growth of 8% and production of 80 million pairs per year, is a strong example. Based on this scenario, this dissertation aimed to understand the importance of brand in the decision to purchase the products of the category of sporting footwear for consumers of the classes C and D. Thus, we examined bibliographies in consumer behavior and the attributes considered in the decision to buy, in particular the importance of brand. Data were collected on the low income population in Brazil and their buying behavior, and the market of sporting footwear. Interviews were conducted with ten consumers belonging to the public in order to know their habits of consumption and use of tennis, and the participation of the brand in the process of their decision to purchase. Thus, one can see that this is preferred by the public as tennis shoes which can be used on all occasions. The brand is the main attribute to purchase this product, being more important than price or place of purchase. It is the guarantee of quality, but further analysis is also used as a strong factor of social intraclass distinction, receiving a strong influence of the media and celebrities who are seen as heroes, in a process of projection of their identity.