Ações de marketing em instituições de ensino superior: um estudo na região do Grande ABC

Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração da Universidade Municipal de São Caetano do Sul para obtenção do título de Mestre em Administração

O Marketing Educacional é uma importante função empresarial que vem sendo utilizada como fator diferencial dos serviços de educação e ensino oferecidos pelas instituições de ensino superior do Brasil. A região do Grande ABC, universo de estudo desta pesquisa, teve papel de destaque da história da industrialização brasileira e passou por profundas alterações sociais e econômicas nos últimos trinta anos, destacando-se o papel do segmento do ensino superior, que possibilita o desenvolvimento e acesso da população ao ensino e pesquisa. A pesquisa objetivou identificar as atuais ações e práticas de Marketing de 39 instituições atuantes na região do Grande ABC, com base em dois estudos científicos realizados anteriormente por Martins (1986) e Bittencourt (2005). A metodologia aplicada para realização deste estudo baseou-se em três etapas, uma primeira exploratória e bibliográfica com base nos dois estudos realizados; uma segunda exploratória através de entrevistas semiestruturadas e a terceira descritiva e censitária com base nas respostas obtidas dos questionários enviados para as instituições de ensino em estudo. Na execução da pesquisa de campo, iniciada em final de 2014 e concluída em 2015, constataram-se sensíveis alterações do Marketing Educacional, principalmente em relação à profissionalização dos gestores responsáveis e consolidação da área de comunicação e Marketing nas instituições pesquisadas. Os indicadores de efetividade das ações de comunicação e retorno esperado apresentaram valores crescentes em relação ao estudo realizado em 2005. Atualmente, constata-se que as instituições de ensino superior estão investindo de forma crescente seus recursos para a captação de alunos, considerando a abertura de novas instituições, novos cursos e o aumento do número de vagas, aquisições e fusões das existentes, que não tem suas vagas preenchidas. Ao final da pesquisa, registraram-se as comparações entre os três estudos realizados em 1986, 2005 e 2015 onde foram constatadas estas alterações e a crescente importância e efetiva adoção do Marketing Educacional, participante das alterações dos serviços de educação, ensino e pesquisa oferecidos pelas instituições de ensino superior.