Agregação de valor aos serviços oferecidos pelo sistema bancário: um estudo do que é reconhecido pelos clientes de alta renda do grande ABC

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Municipal de São Caetano do Sul

Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar a relação entre a oferta de serviços prometida aos clientes pelos principais bancos que atuam no segmento “alta renda”, e a oferta reconhecida por esses clientes. Para o alcance do objetivo geral, foram definidos dois objetivos específicos: identificar a influência dos valores agregados e reconhecidos pelos clientes na escolha do banco; e identificar como os clientes avaliam a utilidade e a qualidade dos serviços oferecidos para o segmento, na tentativa de agregação de valor. As teorias que embasaram a pesquisa se referiram à evolução dos bancos como prestadores de serviços, marketing de serviços, marketing aplicado aos serviços bancários, qualidade de serviços, segmentação de mercado, composição da oferta, agregação de valor e cocriação de valor. A pesquisa foi composta por duas fases, uma documental e outra descritiva-quantitativa, foi utilizado um questionário estruturado para coleta de dados, a qual ocorreu primeiramente através da pesquisa documental em sites e, posteriormente, em um survey, com questionário incorporado ao da pesquisa sócio econômica realizada pelo INPES – Instituto de Pesquisas da USCS, na região do Grande ABC, em São Paulo, nos meses de março e abril de 2014. Como principais resultados, a pesquisa revelou que os respondentes quando questionados, sem estímulo, a respeito de quais serviços são oferecidos pelo banco com o qual mantém maior relacionamento, citam apenas os serviços básicos, tais como depósitos, saques, caixas eletrônicos, etc. Quando estimulados através de um cartão contendo a relação de todos os serviços que o banco oferece aos clientes do segmento “alta renda”, os respondentes reconhecem 63,15% dos serviços oferecidos. Além disso, foi detectado que a oferta de serviços não é determinante para que o cliente escolha uma instituição em vez de outra e que os serviços são avaliados como “bom” em relação à qualidade e à utilidade.