Comentários e dissonâncias em filmes publicitários no Youtube

Dissertação apresentada para obtenção de título de Mestrado em Comunicação da Universidade Municipal de São Caetano do Sul

A comunicação humana há tempos vem sofrendo as influências do desenvolvimento tecnológico acelerado, sobretudo nas sociedades capitalistas desenvolvidas. A formatação descentralizada das redes de computadores criou ramificações que propiciaram altos graus de interconexões físicas, lógicas e também comunicacionais. É baseada nisso que a internet encontrou um substrato no qual se desenvolver, aumentando a capacidade de armazenamento das informações, emissão, distribuição e fluxo das mensagens. Nessa onda, surge o YouTube em torno de vídeos amadores, hoje considerado mídia de massa com seu público jovem e adolescente manifestando-se amplamente em torno de tudo que é interessante, inclusive sobre os objetos deste estudo: os filmes publicitários “Menos Luíza que está no Canadá”, da Construtora Águazul (2012), “Itaú sem papel”, do Banco Itaú (2012) e “Fernanda Vasconcellos sem umbigo”, das Havaianas (2011), que foram veiculados em rede nacional, contendo todos no YouTube, uma dissonância em relação a filmes publicitários tradicionais. O objetivo geral deste estudo é identificar e classificar as manifestações na rede social do YouTube em torno de filmes publicitários contendo elementos dissonantes que geraram milhões de visualizações e milhares de comentários. A pesquisa é qualitativa e quantitativa em nível exploratório, envolvendo revisão bibliográfica, análise documental de filmes publicitários e análise de conteúdo de comentários dos usuários da rede social do YouTube. A análise de conteúdo de que trata Bardin (2004) rege esse trabalho no que tange à coleta de dados – mais de oito mil comentários em sua totalidade –, recenseados e, por meio de método taxionômico, distribuídos em categorias. A partir daí, é utilizado o crivo categórico das pesquisas de Katie Paine (2011) para mensuração de relacionamentos nas redes sociais online na observação dos tipos de conversações em que as pessoas se envolvem que é dividido em 27 diferentes categorias. O aspecto quantitativo do trabalho envolve as concentrações de comentários nas diferentes categorias que leva a entendimentos sobre os diferentes tipos de manifestações dos usuários da particular rede social do YouTube. Curiosa é a comparação da categorização dos três vídeos, sugerindo que filmes publicitários brasileiros dissonantes no YouTube receberão sempre o mesmo tratamento em relação às categorias de Katie Paine (2011), tendo como principal interesse fazer 2 piadas ou ironizar com humor as falhas que os anunciantes cometeram, indicando que desaprovam as dissonâncias, já que não estariam comentando com tamanha ênfase um filme consonante.