Aromatização de lojas: influências sobre o comportamento de compradores

Tese apresentada ao Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade Municipal de São Caetano do Sul

Os varejistas buscam diferenciação em um cenário competitivo, chamando a atenção dos consumidores para o espaço físico onde as compras se efetivam: o ponto de venda. Incrementar a quantidade de visitantes é essencial à sobrevivência deles, justificando essa busca por distinção. Dispensar aroma no ambiente da loja está entre essas ações, procurando melhorar a atmosfera para os visitantes. Estudos sobre a eficácia dessa ação ainda apresentam lacunas, sugerindo maior investigação sobre o tema. Esta tese objetiva identificar e analisar as influências sobre o comportamento dos compradores, promovidas por meio da aromatização do ambiente interno das lojas. Primeiramente, pesquisou-se em publicações acadêmicas. Na sequência, selecionou-se uma fornecedora de sistema de aromatização e uma franquia, que concordaram em participar da pesquisa. Efetuou-se um censo nas lojas dos Shopping Centers escolhidos, para conhecimento da quantidade de estabelecimentos que aromatizam seus ambientes. Por meio de um quase-experimento, iniciou-se a pesquisa de campo, nas instalações de duas lojas similares de vestuário, de uma mesma franquia, em Shopping Centers diferentes. Na primeira semana, registrou-se o total de visitantes, sem qualquer aromatização dos ambientes. Na seguinte, uma das lojas foi aromatizada e outra não, efetuando-se entrevistas, além do registro dos visitantes. Essas informações permitem a comparação das quatro situações distintas. Entre os resultados obtidos, destaca-se que a loja aromatizada influenciou o comportamento dos indivíduos, uma vez que houve aumento de visitantes no local, além de entrevistados registrarem sensações positivas, como prazer, memórias, lembranças. Todavia, outras variáveis (atendimento, qualidade, prazo, promoções etc.) interferiram no faturamento das lojas, influenciando o comportamento dos visitantes, quando se compararam as diferentes avaliações desses indivíduos. As considerações acadêmicas e gerenciais deste estudo permitiram apontar a oportunidade para novos estudos