Comunicação de ações de reciclagem no contexto da ecopropaganda: inovações em ações promocionais da Coca-Cola

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Municipal de São Caetano do Sul.

O trabalho apresenta pesquisa sobre como as empresas comunicam suas ações de reciclagem no contexto da ecopropaganda. Para isso, a metodologia utilizada foi a pesquisa qualitativa exploratória, composta por revisão bibliográfica e análise documental. A revisão bibliográfica serviu para compreender os referenciais teóricos relacionados às áreas das Ciências Sociais e Humanas: Ecopropaganda; Responsabilidade Socioambiental; Reciclagem; Comunicação Ambiental e Linguagem Publicitária. Foi realizada uma análise de conteúdo das peças de propaganda de ações de reciclagem das seguintes campanhas da Coca-Cola: “Cada garrafa tem uma história” e lançamento do produto Recycle, da Coca-Cola Shoes. O estudo teve como objetivo analisar como as ações de reciclagem são comunicadas em diferentes formatos e suportes. Esta análise permitiu identificar os elementos de linguagem e de criação de cada peça. Como resultado das análises realizadas, identificou-se que o discurso publicitário comumente faz uso de estratégias e técnicas já consolidadas na comunicação publicitária. As peças selecionadas e analisadas trabalham o conceito criativo com uma abordagem humanista e emocional, a linguagem publicitária tem como função conativa influenciar os atos e atitudes do receptor. As propagandas procuram motivar, conscientizar e levar as pessoas a participar da ação. No entanto, uma peça em cada campanha apresenta estratégia inovadora alinhada com o conceito de reciclagem. Na campanha “Cada garrafa tem uma história”, o uso da própria embalagem do produto (Coca-Cola) comunica o projeto de reciclagem. A matéria a ser reciclada é utilizada para comunicar a própria importância da reciclagem e apresenta múltipla função na campanha, ela é o produto, o objeto da reciclagem e a própria mídia. Para a campanha de lançamento da linha Recycle da Coca-Cola Shoes, também se percebe o total alinhamento com o conceito de sustentabilidade na embalagem que serve como expositor dos produtos. Considerando os padrões de embalagem e expositor utilizados no mercado, esse display pode ser reconhecido como uma peça inovadora em termos de design gráfico sustentável: é funcional, chama a atenção pela originalidade, identifica o produto com a aplicação da marca no rótulo e comunica o conceito da marca e do produto. Percebeu-se na pesquisa que no processo de desenvolvimento da campanha deve-se considerar o ciclo de sustentabilidade para inovar na linguagem publicitária.

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