O trade dress relacionado às marcas próprias: elementos de repetição e inovação na construção gráfica

Dissertação de Mestrado apresentada como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação no Programa de Pós-graduação em Comunicação – Mestrado da Universidade Municipal de São Caetano do Sul

A presente pesquisa visa, a partir de uma análise comparativa do Trade Dress de determinada marca própria com suas concorrentes líderes, examinar os aspectos de repetição e inovação no uso de elementos gráficos. Com isso, pretende-se ainda verificar se essa marca, ao fazer uso de elementos gráficos semelhantes às marcas líderes, potencialmente, proporciona o mesmo valor agregado das grandes marcas. Para isso, foram selecionados um produto de marca própria e seu correspondente de marca líder. Ao todo foram escolhidas três categorias de produtos de marca própria, e o critério para a análise foi feito com base nos produtos que apresentavam maior variação em sua forma, direção e material, e para isso, foi utilizado como base teorias da comunicação visual e alguns conceitos da semiótica de Charles S. Peirce. Dessa forma, verificamos que as marcas próprias investem em design como inovação para obter diferenciação perante as outras marcas, porém, elas não acabam, necessariamente, se fazendo valer dos elementos gráficos presentes nas marcas líderes, pois em alguns casos, acabam se utilizando de elementos presentes em marcas de grande representatividade no mercado ou em alguma estratégia adotada por elas.