Comportamento da consumidora de baixa renda na compra de vestuário em lojas de rua

SALLES, Odair Gomes. Comportamento da consumidora de baixa renda na compra de vestuário em lojas de rua. 2011. 118f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Municipal de São Caetano do Sul, São Caetano do Sul, 2011.

Obter sucesso no mercado de baixa renda requer que as lojas consigam conciliar as diversas necessidades e expectativas das consumidoras. Esse estudo teve como objetivos caracterizar as expectativas das consumidoras de baixa renda em relação ao atendimento durante o processo de compra de roupas no varejo na Rua Oriente; conhecer a opinião das consumidoras sobre como deve ser um bom atendimento; identificar os aspectos que as consumidoras consideram inadequados nos vendedores e que gostariam que fossem modificados. Para tal, realizou-se uma pesquisa exploratória de abordagem qualitativa com entrevistas em profundidade. A amostra foi não-probabilística por interceptação das respondentes nas saídas das lojas. Os resultados mostraram que os vendedores precisam ser mais educados, permitindo que a cliente sinta-se mais à vontade; os vendedores não estimulam a empatia e são apontados como: ignorantes, antipáticos e grosseiros; precisam ser profissionais, prestativos e úteis. As consumidoras de baixa renda mostram-se preocupadas com a pressão exercida pelos vendedores para ”empurrar” os produtos, porém querem ser informadas quando solicitarem ajuda ao vendedor; o efeito negativo da indução acaba levando as clientes a fugirem da loja e desistirem da compra naquele ponto de venda. Os resultados também apontaram que o prejulgamento da cliente pelos vendedores é muito mal visto pelas consumidoras. Elas também querem ter privacidade e espelham tal atitude quando enfatizam a liberdade de escolha e a preferência por escolher e não ser forçada ou persuadida pelos vendedores. A educação do vendedor é considerada o ponto vital, além da cordialidade, simpatia e amabilidade. O atendimento dispensado pelo vendedor das lojas da Rua Oriente, influencia significativamente a opinião das consumidoras em relação à loja, podendo ser um fator determinante tanto do seu retorno quanto da não recomendação do ponto de venda para outras pessoas. Em síntese, o estudo chamou a atenção para pontos cruciais destacados pelas consumidoras de baixa renda, ou seja, liberdade de escolha, informação quando solicitada, opinião sincera, não ser seguida pelo vendedor como se este desconfiasse da cliente, ser educado e profissional. Além desses aspectos, deve-se ressaltar a importância dada ao prejulgamento, atitude totalmente desaprovada pelas consumidoras. O estudo sugere a realização de novas pesquisas, com amostras maiores, selecionadas por critérios probabilísticos, o que possibilitará a obtenção de resultados provavelmente mais abrangentes e representativos desse segmento de mercado, especialmente no que diz respeito ao comportamento da consumidora de baixa renda na compra de vestuário em lojas de rua.