Könsdiskriminering i svenska annonser : Skillnader och likheter i friade och fällda fall anmälda hos Reklamombudsmannen

Sexism och könsdiskriminering är ämnen som idag exponeras mycket i media. De tar stor plats och bäddar för diskussion både i sociala medier och i verkligheten. Beträffande könsdiskriminering i reklam är det oftast fall där kvinnor är utsatta för stereotypisk porträttering och objektifiering som leder till en offentlig debatt, men de senaste åren har visat på att liknande fall för män ökar. Denna kvalitativa studie har som syfte att undersöka och kartlägga utförandet av könsdiskriminering i svenska annonser i en visuell innehållsanalys, för att sedan jämföra vad som särskiljer friade och fällda fall. Reklamombudsmannens kriterier för könsdiskriminerande reklam ligger till grund för bedömande av material, samt definiering av analysens kategorier. I både friade och fällda fall visade sig bildens utformning och de porträtterade personerna vara av högsta relevans och motiv för att anmäla eller döma en annons för könsdiskriminering. Resultatet visade på att förekomsten av objektifierande reklam uppmärksammas och fälls mer än schabloniserande reklam, samt att annonser som visade större exponering av hud inte nödvändigtvis var den som fälldes mest då flera av fallen visade en tydlig koppling till den marknadsförda produkten.

These days, sexism and gender discrimination get a lot of attention in advertisement. They take a lot of space in both social media and everyday life. Regarding gender discrimination, women are the ones who are more often exposed to being objectified or portrayed in a stereotypical manner that might lead to a public debate, while in the last couple of years it is noticeable that similar cases with men involved has increased. The purpose of this study is to examine and map out the execution of gender discrimination in Swedish ads, and compile and compare to discover what tells the condemned and cleared cases apart. Reklamombudsmannens criteria’s for gender discriminating ads will be the point of departure when evaluating the material, as with defining the categories for the analysis. In both condemned and cleared cases, the execution of the image and the models was the most relevant reason to report or condemn an ad for being gender discriminating. The result shows that the incidence of objectifying ads get more attention and is more often condemned than standardization in ads. Along with this, ads containing models that are showing more skin not necessarily being the most condemned since they had a connection to the product being sold.