Oportunidades y retos para Diageo con la firma del TLC Colombia- Unión Europea

Diageo es la multinacional líder en producción y comercialización de bebidas espirituosas Premium y cuenta con presencia en más de 80 países incluyendo Colombia, donde la industria de licores presenta una tendencia creciente consecuente con el crecimiento económico del país. Dentro de este contexto, la categoría de bebidas espirituosas juega el papel principal con productos como ron, whisky y aguardiente, con la mayoría de la participación en el mercado nacional. Sin embargo, existe en esta industria un sistema tributario que se presenta como una barrera para la expansión del mercado que tienen los bienes importados. Bajo este marco, se presenta con gran importancia la firma de un Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea, el cual a la fecha se encuentra en una etapa avanzada después de haber sido aprobado por el Congreso en Colombia y por la Unión Europea aunque todavía no ha entrado en vigencia. Este tratado podría beneficiar a las compañías productoras y comercializadoras de bebidas europeas, facilitando su ingreso a los mercados departamentales y logrando con esta negociación un mayor control por parte del gobierno nacional a las prácticas anticompetitivas que se llevan a cabo por parte de algunos departamentos. A lo largo de este trabajo se estudia particularmente a la empresa británica Diageo, teniendo en cuenta que su portafolio mayoritariamente proviene de Europa y que existe una tendencia creciente en el consumo de este tipo de bebidas. Asimismo, se estudiará la situación actual del sector de bebidas alcohólicas en Colombia, con lo cual se conocerá más de cerca la posición estratégica de Diageo dentro de la industria y se verá como es el comportamiento de las empresas que participan en esta para las cuales el Tratado traería consigo oportunidades y retos importantes que deben afrontar y aprovechar.

Centro de Estudios Empresariales para la Perdurabilidad

Diageo is the world leader in production and marketing of premium drinks and has presence in over 80 countries including Colombia; where the liquor industry has a consistent upward trend due to the economic growth. Within this context, the category of spirits plays a leading role with products like rum, whiskey and “aguardiente”, with most of the participation in the domestic market. However, in this industry, there is a tax system that is presented as a barrier to market expansion for imported goods. Under this framework, it is presented with major importance the arrangement of a Free Trade Agreement with the European Union which, to date, is at an advanced stage after being approved by the Colombian Congress and by the European Union, but still has not entered into force. This treaty could benefit companies that produce and market European Beverages; facilitating their entrance into departmental markets, and achieving with this negotiation a greater control by the national government to the anticompetitive practices carried out by some departments. Throughout this paper we focus on the British company Diageo, considering that its portfolio is mainly from Europe and there is a growing trend in the consumption of such beverages. Additionally, the analysis of the current situation in the sector of alcoholic beverages in Colombia will let us know closely the Diageo's strategic position within the industry. It will show us how the behavior of the companies involved in this industry is, for which the Agreement would bring significant opportunities and challenges to face.