Somos patrimonio somos ciudad - marketing social del patrimonio cultural urbano: Plan del Eje Ambiental de la Avenida Gonzalo Jiménez de Quesada

En la actualidad, el patrimonio cultural se encuentra inmerso en un entorno dinámico y cambiante, caracterizado por la globalización y la diversidad, que planeta nuevos retos a su gestión. En el plano internacional dos modelos de marketing han dado algunas respuestas a esto, el economicista o tradicional y el específico de las artes y la cultura. Ambos modelos se basan en una noción materialista del patrimonio cultural, concebido como producto o como recurso patrimonial, y la existencia de cuatro elementos comunes de contexto: El mercado, la organización, el sistema de información y el marketing mix. Sin embargo, estos enfoques no le son aplicables al patrimonio urbano colombiano, porque su contexto es diferente, caracterizado por una dinámica nula o de mercado inexistente, sin fuerzas de mercado que atiendan por su valoración, conservación y preservación o garanticen su sostenibilidad, que está referido a bienes de carácter público, por cuyo consumo nadie está dispuesto a pagar de manera directa, cuya tutela está atribuida al Estado y frente al cual coexiste una pluralidad de actores. Por lo anterior, un modelo de marketing aplicable a dicho patrimonio cultural, debe construirse sobre lineamientos conceptuales de mayor complejidad e hibridación, que permitan una concepción integral de aquel y de su gestión.

Today, cultural heritage is immersed in a dynamic and changing environment, characterized by globalization and diversity, which pose new challenges to his management . Internationally, two marketing models have given some answers to this, the economist or traditional and the marketing of arts and culture .Both models are basedon a materialist notion of cultural heritage, it conceivedas a product or as a heritage resource and four common components of context: The market, the organization, the information system and the mix marketing. However, suchapproaches are not applicable to the colombian urban heritage, because their context is different, is a nonexistent market context, without agents interested in his enhancementvalue, conservation and preservation, wich is referred a public goods, by wich nobody is willing to pay directly, and whose protection is assigned to the State, characterized by plurality of stakeholders.Therefore, a marketing model applicable to such cultural heritage, must be built in concepts of greater complexity and hybridization, allowing his understanding and to the his management.