The relationship between b2b branding and industrial buying in the digital era: evidence from Finnish gas industry

The aim of this study is to understand the importance of b2b brands in different phases of the industrial buying process in the digital era. The research problem is approached by examining a b2b supplier brand in the context of gas supplier selection. The data was collected by interviewing individuals from ten different companies. The findings contribute to previous theory by showing that as industrial buying behaviour is eventually individual behaviour, brands can influence decision making. The relevance of a brand depends on individual’s personality and preferences. Digital media cannot be ignored in managing brand image as buyers are present in the online environment. The results reveal that traditional personal selling is, nevertheless, in a key role in brand image building and is a source of added value. The salesperson influences buyers’ perceived associations of a brand and gives the brand a face.

Tutkielman tavoitteena on ymmärtää b2b brändin merkitys ostoprosessin eri vaiheissa digitaalisella aikakaudella. Tätä tutkimusongelmaa lähestytään tutkimalla toimittajan b2b brändiä ja sen merkitystä kaasutoimittajaa valitessa. Aineisto kerättiin haastattelemalla henkilöitä kymmenestä eri yrityksestä. Tutkimuksen tulokset tukevat aikaisempia löydöksiä yritysten ostokäyttäytymisestä. Ostokäyttäytyminen on lopulta yksilöstä riippuvaa käyttäytymistä, joten brändillä voi olla vaikutuksensa päätöksenteossa. Brändin merkitys riippuu yksilön persoonasta ja mieltymyksistä. Digitalisoituminen tarjoaa ostajille uusia mahdollisuuksia tiedon etsimiseen eikä digitaalisen median roolia mielikuvien luomisessa voida ohittaa. Tulokset kuitenkin osoittavat, että perinteisellä henkilökohtaisella myyntityöllä on suuri rooli mielikuvien tuottajana ja lisäarvon lähteenä. Myyjä vaikuttaa ostajien kokemaan brändi-imagoon ja antaa b2b brändille kasvot.