Formation of the Employer Brand Image

The purpose of this study was to explore the employer brand image and its formation of a Finnish (yet international) service company in B2B sector. In the research qualitative case study method was used to explore the most preferred attributes in employer attraction, the employer brand perceptions towards the case company, and the effectors behind these brand perceptions among the prospective group of employees. The research was conducted through in-depth semistructured interviews among 23-30 undergraduate or graduate business students in Finnish universities close to their graduation. After deriving the attributes of an attractive employer, and exploring their relation to the case company, the employer brand image of the case company was determined and its attractiveness level evaluated. Moreover, the formation of the employer brand image was investigated and its sources detected. The most important factors for the target group in employer attractiveness were found to be company reputation and company culture/work atmosphere. Also career opportunities and international opportunities were seen important. The case company was found to hold a positive, attractive image on company culture and international opportunities, but failing to hold a good reputation as a fair employer. The main and most impactful source of employer brand image was former and current employees - directly or indirectly. Company’s own actions played only small part in employer brand formation as credibility is a critical factor in brand image formation and corporate communication found not to be perceived genuine. Based on the findings, suggestions for further employer branding were made.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia suomalaisen, kansainvälisen B2B-sektorilla toimivan yrityksen työnantajamielikuvaa ja sen muodostumista. Tutkimuksessa käytettiin kvalitatiivista tapaustutkimusmetodia, jolla selvitettiin työnantajassa kohderyhmään houkuttavasti vetoavia attribuutteja, kohderyhmän brändihavaintoja ja -mielikuvia kohdeyrityksestä ja vaikuttavia tekijöitä näiden mielikuvien synnyssä. Tutkimus toteutettiin syväluotaavilla haastatteluilla 23-30-vuotiaiden kauppatieteen opiskelijoiden ja vastavalmistuneiden keskuudessa. Kun yleisen tason houkuttavat tekijät työnantajassa oli selvitetty, niitä verrattiin tutkimuksessa kohdeyrityksen herättämiin mielikuviin. Tämän perusteella kohdeyritykselle määriteltiin brändikuva ja sen houkuttavuustaso arvioitiin. Lisäksi tämän mielikuvan muodostumisprosessia tutkittiin ja sen tärkeimmät lähteet tunnistettiin. Kohderyhmän tärkeimmiksi houkuttavuustekijöiksi tunnistettiin yrityksen maine ja yrityskulttuuri. Myös uramahdollisuudet ja kansainvälinen työskentely koettiin houkuttavina. Kohdeyritys nähtiin positiivisessa valossa yrityskulttuurin ja kansainvälisten mahdollisuuksien puolesta, mutta koettiin epähoukuttavana epäreilun työnantajan maineen vuoksi. Tärkein lähde työnantajamielikuvan muodostumiseen osoittautui olevan selkeästi yrityksen omat nykyiset ja aiemmat työntekijät suorasti tai epäsuorasti. Yrityksen oma kommunikointi osoittautui olevan vain pienessä roolissa, sillä kriittinen vaikuttaja työnantajamielikuvan muodostumisessa on uskottavuus, jota ei yritysten omassa kommunikoinnissa koeta olevan. Tuloksiin pohjautuen kohdeyritykselle tehtiin ehdotuksia tulevaan työnantajabrändäykseensä.