Path Analysis of Online Users Using Clickstream Da-ta: Case Online Magazine Website

This paper explores behavioral patterns of web users on an online magazine web-site. The goal of the study is to first find and visualize user paths within the data generated during collection, and to identify some generic behavioral typologies of user behavior. To form a theoretical foundation for processing data and identifying behavioral ar-chetypes, the study relies on established consumer behavior literature to propose typologies of behavior. For data processing, the study utilizes methodologies of ap-plied cluster analysis and sequential path analysis. Utilizing a dataset of click stream data generated from the real-life clicks of 250 ran-domly selected website visitors over a period of six weeks. Based on the data collect-ed, an exploratory method is followed in order to find and visualize generally occur-ring paths of users on the website. Six distinct behavioral typologies were recog-nized, with the dominant user consuming mainly blog content, as opposed to editori-al content. Most importantly, it was observed that approximately 80% of clicks were of the blog content category, meaning that the majority of web traffic occurring in the site takes place in content other than the desired editorial content pages. The out-come of the study is a set of managerial recommendations for each identified behavioral archetype.

Tämän pro-gradu tutkielman tarkoituksena oli tutkia verkkokäyttäjien käyttäytymismalleja aikakauslehden verkkoversiossa. Tutkimuksen tarkoituksena on löytää ja visualisoida käyttäpolkuja kerätyn datan perusteella, ja tunnistaa niiden perusteella joitain yleistettäviä käyttäytymis arkkityyppejä. Teoreettisena pohjana työ käyttää olemassa olevaa kuluttajakäyttäytymiseen perehtyvää kirjallisuutta käyttäytymistypologioiden muodostamiseksi. Datan käsittely puolestaan perustuu sovellettuun klusterianalyysin ja sekvenssianalyysin metodologioihin. Työ käyttää hyväkseen clickstream datasettiä, joka koostuu 250 satunnaisesti valitun verkkokäyttäjän klikkaustiedosta, jota kerättiin kuuden viikon ajan. Datan perusteella on löydetty ja visualisoitu yleisesti ilmeneviä polkuja verkkosivun sisällä. Kuusi käyttäytymisarkkityyppiä tunnistettiin datan perusteella, joista dominoivin typologia keskittyy blogi-sisältöön, toimituksellisen sisällön sijasta. Tärkeä havainto oli, että jopa 80% klikkauksista kohdistui blogi sisältöön, joka tarkoittaa käytännössä sitä, että suurin osa sivuston liikenteestä ei tapahdu halutulla toimituksellisen sisällön sivuilla. Tutkimuksen tuloksena ehdotetaan käytännön lähestymistapoja kunkin ark-kityypin kohdistamiseksi.