Reseptivapaiden lääkepakkausten visuaaliset elementit mielikuvien luojina

Lääkeyhtiöt panostavat nykyään enemmän olemassa olevien lääkkeiden markkinointiin kuin uusien tuotekehitykseen. Reseptivapaiden särkylääkkeiden myynti kasvaa vuodesta toiseen, jolloin yhä suuremmassa määrin lääkkeitä ostetaan omatoimisesti konsultoimatta asiantuntijoita. Lääkkeet ovat tuotteina hyvin samankaltaisia, ja erottautuminen muista lääkemerkeistä on hankalaa. Tutkielmassa keskitytään pakkaussuunnitteluun, sillä pakkaus on ainoa markkinointiviestinnän keino, joka viestii tuotteen käyttötarkoituksesta ja brändistä samanaikaisesti myymälässä. Tutkielman tarkoituksena on antaa näkökulma siihen, mikä merkitys visuaalisilla elementeillä on pakkauksissa ja miten kuluttajanäkemyksiä voidaan hyödyntää särkylääkkeiden pakkaussuunnittelussa. Osaongelmissa perehdytään siihen, miten kuluttajat kokevat eri visuaaliset elementit esimerkkipakkauksissa sekä voidaanko tuotteen hinta- tai tehomielikuvia ilmentää visuaalisten elementtien avulla. Teoreettisen viitekehyksen painopiste on graafisen suunnittelun ja siinä käytettävien elementtien perusperiaatteiden läpikäyminen. Tutkielma toteutettiin kvalitatiivisesti puolistrukturoituna haastattelututkimuksena, sillä tarkoituksena oli saada yksityiskohtaisia näkemyksiä kuluttajilta. Haastatteluita tehtiin kahdeksalle henkilölle. Ensin käsiteltiin lääkepakkauksia yleisesti, minkä jälkeen keskustelu suunnattiin kuuteen aitoon särkylääkepakkaukseen. Paketeista oli peitetty valmistajien nimet, logot sekä valmistusmaat. Tällä pyrittiin välttämään brändin vääristävä vaikutus arvioitaessa pakkauksen viestimiä merkityksiä. Sopivien visuaalisten elementtien käytöllä voidaan vaikuttaa siihen, minkälainen mielikuva kuluttajalle syntyy pakkausta katsoessa. Voimakkaiden värien sekä erityisesti dynaamisuutta viestivien graafisten tyylien koettiin ilmentävän tehokasta ja toimivaa lääkettä. Liikemielikuvaa kannattaa korostaa heijastumalla tai muulla kiintopisteellä, sillä se luo täsmälääkkeen mielikuvan. Hyvin toteutetun tuotekuvan käyttöä voidaan tietyin varauksin suositella, sillä sen havaittiin auttavan lääkkeen erottautumisessa sekä parantavan pakkauksen yleisilmettä. Pakkaukselle voidaan suositella voimakkaita värejä, mutta liian paljon tuotekategoriasta poikkeavaa väriä kannattaa välttää. Voimakas väritys on yhteydessä kalliimpana pidettyyn valmisteeseen.