Data Governance and Automated Marketing – A Case Study of Expected Benefits of Organizing Data Governance in an ICT Company

This research is looking to find out what benefits employees expect the organization of data governance gains for an organization and how it benefits implementing automated marketing capabilities. Quality and usability of the data are crucial for organizations to meet various business needs. Organizations have more data and technology available what can be utilized for example in automated marketing. Data governance addresses the organization of decision rights and accountabilities for the management of an organization’s data assets. With automated marketing it is meant sending a right message, to a right person, at a right time, automatically. The research is a single case study conducted in Finnish ICT-company. The case company was starting to organize data governance and implementing automated marketing capabilities at the time of the research. Empirical material is interviews of the employees of the case company. Content analysis is used to interpret the interviews in order to find the answers to the research questions. Theoretical framework of the research is derived from the morphology of data governance. Findings of the research indicate that the employees expect the organization of data governance among others to improve customer experience, to improve sales, to provide abilities to identify individual customer’s life-situation, ensure that the handling of the data is according to the regulations and improve operational efficiency. The organization of data governance is expected to solve problems in customer data quality that are currently hindering implementation of automated marketing capabilities.

Tutkimus tarkastelee työntekijöiden odotuksia data governancen järjestämisen tuomista eduista organisaatiolle sekä miten sen odotetaan hyödyntävänä automaattisten markkinointikyvykkyyksien käyttöönottoa. Tiedon laatu ja käytettävyys ovat keskeisiä asioita eri liiketoimintatarpeiden kannalta. Organisaatioilla on enemmän tietoa ja teknologiaa käytettävissä esimerkiksi automaattiseen markkinointiin. Data governance käsittelee päätöksenteko- oikeuksien ja vastuiden määrittämistä koskien organisaation tietohyödykkeiden hallinnointia. Automaattisella markkinoinnilla tarkoitetaan oikean viestien lähettämistä oikealle henkilölle, oikeaan aikaan, automaattisesti. Tutkimus on yksittäinen tapaustutkimus Suomalaisessa ICT-yhtiössä. Tutkimuksen aikaan yhtiössä aloitettiin data governancen organisointi ja oltiin ottamassa käyttöön automaattisia markkinointikyvykkyyksiä. Empiirisenä tutkimusmateriaalina on yhtiön työntekijöiden haastatteluja. Sisältöanalyysia käytetään haastattelujen tulkintaan löytääkseen vastaukset tutkimuskysymyksiin. Teoreettinen viitekehys on johdettu morphology of data governancesta. Tulosten perusteella työntekijät odottavat data governancen organisoinnin muun muassa parantavan asiakaskokemusta, lisäävän myyntiä, lisäävän kyvykkyyttä tunnistaa yksittäisen asiakkaan elämäntilanne, varmistaa että tietoja käsitellään säännösten mukaisesti ja parantavan operatiivista tehokkuutta. Data governancen organisoinnin odotetaan ratkaisevan asiakastiedon laadussa olevia ongelmia, mitkä tällä hetkellä vaikeuttavat automaattisten markkinointikyvykkyyksien käyttöönottoa.