Customer Experience Management – How to Improve the Customer Experience Management and its Measurement

The main goal of this master’s thesis was to find out, how to improve customer experience management and measurement. This study is a qualitative case study, in which the data collection method has been interviews. In addition, some of the company’s customer experience measurement methods have been analyzed. The theoretical background is applied in practice by interviewing 5 representatives from the case company. In the case company, the management has launched a customer experience focused program, and given guidelines for customer experience improvement. In the case company, customer experience is measured with different methods, one example is asking the recommendation readiness from a customer. In order to improve the customer experience management, the case company should define, what the company means with customer experience and what kind of customer experience the company is aiming to create. After the encounter, the customer should be left with feelings of satisfaction, positivity and trust. The company should focus on easiness in its processes, on top of which the processes should work fluently. The customer experience management should be improved through systematic planning, and by combining and standardizing different measures. In addition, some channel-based measures should be used. The measurement conducted should be more customer focused, and the case company should form an understanding, which touch points are the most relevant to measure.

Tämän pro gradu –tutkielman tavoite on ymmärtää, miten asiakaskokemuksen johtamista ja mittaamista on mahdollista parantaa. Tämä tutkimus on kvalitatiivinen tapaustutkimus, jossa tiedonkeruumenetelmänä on käytetty haastatteluja. Lisäksi nykyisiä asiakaskokemuksen mittaamiseen käytettyjä kaavakkeita on analysoitu. Teoreettista taustaa peilataan käytäntöön haastattelemalla case yrityksestä viisi edustajaa. Yrityksen johto on aloittanut asiakaskokemukseen keskittyvän ohjelman, ja antanut suuntaviivat asiakaskokemukseen kehittämiselle. Asiakaskokemusta mitataan yrityksessä useissa eri kosketuspisteissä hieman erilaisin tavoin, kysymällä esimerkiksi asiakkaan suositteluhalukkuutta. Asiakaskokemuksen johtamisen kehittämiseksi yrityksen tulisi määritellä, mitä asiakaskokemus tarkalleen yrityksessä tarkoittaa ja minkälaista asiakaskokemusta tavoitellaan. Case-yrityksen tulisi tavoitella luottamuksen, hyvän mielen ja tyytyväisyyden tunteiden muodostumista asiakkaan mielessä kunkin kohtaamisen jälkeen. Yrityksen eri toiminnoissa tulisi varmistaa prosessien sujuvuus ja helppous. Asiakaskokemuksen mittaamista tulisi kehittää systemaattisen suunnittelun kautta, sekä yhdistämällä ja standardisoimalla nykyisiä mittareita, minkä lisäksi olisi hyvä säilyttää muutamia kanavakohtaisia mittareita. Mittaamisen perspektiivi tulisi muuttaa asiakaskeskeisemmäksi. Yrityksen tulisi muodostaa käsitys tärkeimmät kohtaamisista, joita se haluaa ensisijaisesti mitata.