The role of brand identification in alumni support to their alma mater

Universities around the world are facing global competition and challenges to finance their main functions - research and education. This study focused on the role of graduates, alumni, in the success of a university. The purpose of this study was to examine the role of brand identification in alumni willingness to support their alma mater. The research concentrated on finding out what is the relationship between brand identification and it’s antecedents (prestige, satisfaction, interpretation of brand) to alumni willingness to promote university, participate in university activities and support financially by donating money to university’s research. The research method was quantitative and the data was collected via online survey from 569 alumni of a Finnish university. The findings suggest that there is a strong relationship between brand identification and alumni support. The stronger brand identification is, the more willing alumni were to promote university, participate in university activities and support financially. Based on the research, it is beneficial for universities to invest in brand development in order to get alumni to act as ambassadors of the university after their graduation.

Yliopistot ympäri maailman kohtaavat globaalia kilpailua sekä haasteita rahoittaa päätehtäviään – tutkimusta ja koulutusta. Tämä tutkielma keskittyi tutkimaan yliopistosta valmistuneiden alumnien roolia yliopiston menestyksessä. Tutkielman tarkoituksena oli selvittää, millainen suhde brändiin samaistumisella (brand identification) ja sen osatekijöillä maineella (prestige), tyytyväisyydellä (satisfaction) ja brändin tulkinnalla (brand interpreta-tion) on alumnin halukkuuteen suositella yliopistoa, osallistua mukaan yliopiston toimintaan ja tukea taloudellisesti lahjoittamalla rahaa yliopiston tutkimukseen. Tutkielman empiirinen osa toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena 569:lle suomalaisen yliopiston alumnille. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että brändiin samaistumisella ja halukkuudella tukea kotiyliopistoaan on selvä yhteys. Mitä korkeammalla tasolla samaistuminen oli, sitä todennäköisemmin alumni oli halukas suosittelemaan kotiyliopistoaan, osallistumaan mukaan sen toimintaan sekä lahjoittamaan rahaa. Tutkimuksen perusteella voidaan olettaa, että yliopistojen kannattaa panostaa brändin kehittämiseen, jotta alumnit ovat halukkaampia toimimaan yliopiston lähettiläinä valmistumisen jälkeen.