Pienet erikoiskaupat Big datan aikakaudella: Asiakastiedonjohtamisen edellyttämät strategiset orientaatiot.

This master’s thesis has examined how Entrepreneurial, Customer and Knowledge Management Orientations are needed in the use of Big data technology by small retail firms in their Customer Knowledge Management. A vision of the ability of small retailers to move to the Big data era is based on empirical evidence of owner-managers’ attitudes and the firms’ processes. Abductive content analysis was used as a research strategy and the qualitative data was collected through theme interviews of owner-managers of 11 small-size retail firms. The biggest obstacles to the use of Big data by small retail firms are: a lack of information about the new technology; a lack of Knowledge Management Orientation; and, a lack of proactive dimension in Entrepreneurial and Customer Orientations. A strong reactive customer-led orientation, and the ability of the owner-manager to system thinking will support Customer Knowledge Management development. The low stage of technology-use is preventing utilization of customer information. Co-operation between firms or with educational organizations may significantly enhance the use of Big data –technology by small retail firms.

Pro gradu -tutkielmassa on selvitetty pienten erikoiskauppojen asiakastiedonhallinnan näkökulmasta Big data -teknologian käyttöönotossa ja hyödyntämisessä tarvittavia yrittäjä-, asiakas- ja tietojohtamisen orientaatioita. Omistaja-johtajan asenteita ja yrityksen käytäntöjä havainnoiden on muodostettu näkemys pienten erikoiskauppojen valmiuksista siirtyä Big datan aikakaudelle. Tutkimusstrategiana oli teoriaohjaava sisällönanalyysi ja laadullinen aineisto kerättiin 11 erikoiskaupan pienyrityksen omistaja-johtajalta teemahaastattelun avulla. Tutkimustulosten perusteella pienten erikoiskauppojen suurimmat esteet Big datan hyödyntämisessä ovat uutta teknologiaa koskevan tiedon puute, tietojohtamisen orientaation puute sekä proaktiivisuuden puute yrittäjä- ja asiakasorientaatioissa. Pienyrittäjille tyypillinen vahva asiakaslähtöisyys ja omistaja-johtajan kyvykkyys systeemiajatteluun tukevat asiakastiedonhallinnan kehittämistä. Teknologian käyttö on pienissä erikoiskaupoissa heikkoa, eivätkä ne siksi kykene hyödyntämään asiakastiedonhallintaa liiketoimintansa kehittämisessä. Erilaiset yhteistyömuodot yritysten välillä tai koulutusorganisaatioiden kanssa voivat toimia tärkeänä mahdollistajana Big data –teknologian käyttöönotossa ja hyödyntämisessä.