Kilpailuetu kansainvälistyvässä monikanavaisessa DIY-kaupassa

Tämän tapaustutkimuksen tavoitteena oli selvittää esimerkkiyrityksen kilpailuetu ympäristössä, jossa kilpailu kansainvälistyy ja monikanavaistuu. Tutkittava yritys on rautakauppa-alan johtava brändi Suomessa. Yritys on tutkimuksen tekemisen aikana ostettu osaksi toimialan Pohjoismaiden suurinta verkkokauppakonsernia. Kvalitatiivinen tutkimus suoritettiin tapaustutkimuksena, johon kuului osana kvantitatiivinen asiakaskysely. Tutkittavalla yrityksellä on verkkokaupan lisäksi kaksi showroom-tyyppistä myymälää, joten asiakaskysely suoritettiin kahdessa osassa erikseen myymälän ja verkkokaupan osalta. Tutkimuksen teoriaosuudessa käsiteltiin tärkeimmät kilpailustrategian teoriat alkaen M.E.Porterin kilpailuetuteoriasta päätyen Kimin ja Mauborgnen Sinisen meren strategiaan. Tutkimuksen tuloksena selvisi, että yrityksellä ei ole selkeätä kilpailuetua. Uuden omistajan myötä on mahdollisuus rakentaa kestävä kilpailuetu. Tutkimustuloksena muodostui myös näkemys, miten yrityksen strategista suunnittelua pitäisi kehittää sekä muodostui ehdotus jatkotutkimukselle. Tutkimuksen pohjalta rakentui malli monikanavaisen DIY- kaupan arvoketjusta ja kehitysehdotus esimerkkiyrityksen arvoketjun kehittämisestä.

The purpose of this study was to analyze if the case firm has a competitive advantage in internationalizing multichannel business environment. The case firm is the leading brand in e-commerce DIY industry in Finland. During the study process this case study firm has been acquired by the major e-commerce corporation in the Nordic countries. This qualitative case study included a quantitative customer survey. The case firm has two showroom stores and the online store. Therefore the survey was implemented in two sections, one for showroom customers and the other for web shop customers. The theory part of the study was focused on the most important theories of competitive strategy starting from M. E. Porter’s theory of competitive advantage and ending to blue ocean strategy written by Kim and Mauborgne. Based on the results it can be stated that the case firm does not have a distinct competitive advantage. With the resources of the new owner, sustainable competitive advantage could be built. As a result of this study, a view of a multichannel value chain was figured and the author has proposed how to develop a new value curve for the case firm.