Functional, Social and Emotional Values as Determinants of Environmentally Responsible Media Consumption

The primary purpose of this research is to develop an enhanced understanding of how consumption values influence environmentally responsible consumption of print and digital media. Theoretical elaboration considers the associations of functional, social and emotional consumption values, green consumer segmentation and media consumption. Additionally, the purpose is to identify consumer perceptions of print and digital media’s environmental responsibility. Empirical analysis was based on qualitative interviews with a sample of 20 Finnish consumers categorized in two segments: young adults and middle aged consumers. Primary data collection was conducted through individual, semi-structured interviews. To analyze the respondents’ approach on the topic, the interviews disclosed themes of media consumption, perceived environmental friendliness of media, norms of behavior and consumers’ general consumption patterns. The results implicate functional value dominated the consumption decision-making process both in a general level and in media consumption. In addition to functional value, environmental responsibility does provide consumers with both emotional and social values. Analysis on perceived environmental responsibility of media demonstrated consumers generally perceive digital media as an environmentally responsible alternative because it does not create physical paper waste. Nevertheless, the perceptions of environmental responsibility and media consumption patterns lacked a consistent connection. Though, both theory and empirical results indicated an average consumer lacks a comprehensive understanding of digital and print media’s life-cycle and hence their environmental advantages and disadvantages.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kehittää ymmärrystä arvojen vaikutuksesta painetun ja digitaalisen median ympäristöystävälliseen käyttöön kuluttajan näkökulmasta. Teoriaosuudessa käsitellään funktionaalisten, sosiaalisten ja tunnearvojen, vihreiden kuluttajasegmenttien ja mediakäyttäytymisen vaikusta toisiinsa. Lisäksi tarkoituksena on selvittää kuluttajien näkemyksiä painetun ja digitaalisen median ympäristöystävällisyydestä. Empiirinen tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena semistrukturoituna yksilöhaastatteluna. Haastateltaviksi valittiin 20 suomalaista kuluttajaa, jotka kategorisoitiin nuoriin aikuisiin ja keski-ikäisiin. Haastattelut sisälsivät kysymyksiä ja keskustelua mediankäyttäytymisestä, median oletetusta ympäristöystävällisyydestä, haastateltavan kulutustottumuksista ja yleisestä kuluttajakäyttäytymisestä. Tämän tutkimuksen tulokset osoittavat, että funktionaalinen arvo dominoi kuluttajien päätöksentekoprosessia sekä yleisellä tasolla että mediakäyttäytymisessä. Ympäristöystävällisyyden kautta kuluttajat kokevat saavansa kuitenkin myös sosiaalista ja tunnearvoa. Näkemykset median ympäristöystävällisyydestä osoittivat, että kuluttajat kokevat digitaalisen median ympäristöystävällisemmäksi vaihtoehdoksi, koska se ei tuota fyysistä paperijätettä. Johdonmukaisuutta ympäristöystävällisyysnäkemysten ja median käytön välillä ei löytynyt. Sekä teoria, että empiiriset tulokset osoittivat, että keskimääräisellä kuluttajalla ei ole kokonaisvaltaista käsitystä painetun ja digitaalisen median elinkaaresta eikä niiden eduista ja haitoista ympäristölle.