Integrating Use of Customer Information Throughout Multiple Sales Channels to Create Customer Competence

Customer knowledge management (CKM) practices enable organizations to create customer competence with systematic use of customer information that is integrated throughout the organization. Nonetheless, organizations are not able to fully exploit the vast amount of data available. Previous research on use of customer information is limited especially in a multichannel environment. The aim of this study was to identify the main obstacles for utilizing customer information efficiently across multiple sales channels. The study was conducted as a single case study in order to gain deeper understanding of the research problem. The empirical findings indicate that lack of CKM practices and a common goal are major challenges obstructing effective utilization of customer information. Furthermore, decentralized organizational structure and insufficient analytical skills create obstacles for information sharing and capabilities to process information and create new knowledge. The implications of the study suggest that in order to create customer competence organizations should shift their focus from technology to the organizational factors affecting use of information and implement CKM practices throughout the organization.

Asiakastiedon johtamisen käytänteiden avulla organisaatio voi hyödyntää systemaattisesti asiakastietoa koko organisaatiossa sekä luoda asiakasosaamista. Monet yritykset kuitenkin epäonnistuvat hyödyntämään niiden käytettävissä olevaa laajaa data määrää. Aikaisempi tutkimus asiakastiedon hyödyntämisestä erityisesti monikanavaisessa ympäristössä on vähäistä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää isoimmat esteet asiakastiedon tehokkaalle hyödyntämiselle monikanavaisessa myyntiorganisaatiossa. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jotta voitiin saavuttaa riittävän syvä ymmärrys tutkimusongelmasta. Tutkimustulosten mukaan puuttuvat asiakastiedon johtamisen käytänteet ja yhteinen päämäärä asiakastiedon hyödyntämiselle ovat esteitä asiakastiedon tehokkaalle hyödyntämiselle eikä asiakasosaamista pystytä luomaan. Lisäksi hajautettu organisaatiorakenne sekä riittämätön analytiikkaosaaminen asettaa haasteita tiedon jakamiselle ja valmiuksille käsitellä informaatioita ja luoda uutta tietoa. Jotta organisaatio pystyisi luomaan asiakasosaamisesta kilpailuedun, tutkimuksen tuloksien perusteella sen tulisi keskittyä teknologian sijaan organisaatiotekijöihin, jotka vaikuttavat tiedon hyödyntämiseen ja ottaa käyttöön tietojohtamisen käytänteet koko organisaatiossa.