What do Sports Sponsors Really Want? The effects of service quality, service value and customer satisfaction on behavioral intentions in sports sponsorship context

The aim of this Master’s thesis was to study the antecedents of customer satisfaction and behavioral intentions and their relative relationships in the sports sponsorship context. The possible antecedents under investigation in the current research are service value and service quality. As the academic background in the sports sponsorship literature is still rather modest there was a need for further empirical testing. The theoretical part of the research builds on the existing services marketing literature with sports sponsorship and business-to-business contexts in mind. The empirical study focused on the case company Liiga-SaiPa Oy. The data for the empirical analysis was collected via quantitative online survey. The total sample consisted of 357 the case company’s business customers and a total of 80 usable responses were collected. The data was analyzed by using statistical analysis software, SPSS. According to the results of the empirical analysis the most important antecedent of behavioral intentions in the underlying context is customer satisfaction. Also service value was found to have a direct and positive relationship with behavioral intentions. Moreover no indirect relationships through satisfaction were found between service quality and service value and behavioral intentions. However both constructs of service value and service quality were diagnosed to have a direct and positive effect on customer satisfaction. Service quality was also found to be a direct antecedent of service value with other service value benefits. However a contradicting finding with the current literature was, that service value sacrifices were not found to have a significant relationship with overall service value perceptions.

Tämän Pro gradu –tutkielman tavoitteena oli tutkia mitkä tekijät selittävät asiakastyytyväisyyttä ja asiakkaiden käyttäytymis aikomuksia sekä tekijöiden välisiä suhteita urheilusponsoroinnin kontekstissa. Mahdolliset selittävät tekijät jotka ovat tutkinnan alaisena tässä työssä ovat palvelun arvo sekä palvelun laatu. Aiempi akateeminen tutkimus koskien urheilusponsorointia on varsin vaatimatonta, joten tarve empiiriselle lisätutkimukselle oli olemassa. Tutkimuksen teoreettinen osa pohjautuu olemassa olevaan palveluiden markkinointikirjallisuuteen unohtamatta urheilusponsoroinnin sekä B-to-B:n kontekstia. Työn empiirinen osuus keskittyi case yritys Liiga-SaiPa Oy:hyn. Empiirisen osan data kerättiin Internet-pohjaisen kyselyn avulla. Tutkimuksen kokonaisotos sisälsi yhteensä 357 case yrityksen yritysasiakasta ja otos tuotti yhteensä 80 vastausta. Data analysoitiin käyttäen apuna tilastollisen analyysin ohjelmistoa SPSS:ää. Empiiristen tulosten perusteella tärkein käyttäytymis aikomuksia selittävä tekijä urheilu sponsoroinnin ympäristössä on asiakastyytyväisyys. Myös palvelun arvolla on suora ja positiivinen suhde käyttäytymis aikomuksiin. Epäsuoria yhteyksiä asiakastyytyväisyyden kautta ei havaittu olevan palvelun arvon ja palvelun laadun ja käyttäytymis aikomusten välillä. Kuitenkin molemmat näistä muuttujista omaavat suoran ja positiivisen yhteyden asiakastyytyväisyyteen. Palvelun laadun diagnosoitiin olevan myös suora palvelun arvon edeltäjä, yhdessä muiden koettujen hyötyjen kanssa. Eroava löydös olemassa olevaan kirjallisuuteen verrattuna oli se, että asiakkaan tekemillä uhrauksilla ei ole merkittävää roolia kokonaisvaltaisen palvelun arvon käsityksen muodostumisessa.