Target audience analysis in cyber domain

This thesis aims to find an effective way of conducting a target audience analysis (TAA) in cyber domain. There are two main focal points that are addressed; the nature of the cyber domain and the method of the TAA. Of the cyber domain the object is to find the opportunities, restrictions and caveats that result from its digital and temporal nature. This is the environment in which the TAA method is examined in this study. As the TAA is an important step of any psychological operation and critical to its success, the method used must cover all the main aspects affecting the choice of a proper target audience. The first part of the research was done by sending an open-ended questionnaire to operators in the field of information warfare both in Finland and abroad. As the results were inconclusive, the research was completed by assessing the applicability of United States Army Joint Publication FM 3-05.301 in the cyber domain via a theory-based content analysis. FM 3- 05.301 was chosen because it presents a complete method of the TAA process. The findings were tested against the results of the questionnaire and new scientific research in the field of psychology. The cyber domain was found to be “fast and vast”, volatile and uncontrollable. Although governed by laws to some extent, the cyber domain is unpredictable by nature and not controllable to reasonable amount. The anonymity and lack of verification often present in the digital channels mean that anyone can have an opinion, and any message sent may change or even be counterproductive to the original purpose. The TAA method of the FM 3-05.301 is applicable in the cyber domain, although some parts of the method are outdated and thus suggested to be updated if used in that environment. The target audience categories of step two of the process were replaced by new groups that exist in the digital environment. The accessibility assessment (step eight) was also redefined, as in the digital media the mere existence of a written text is typically not enough to convey the intended message to the target audience. The scientific studies made in computer sciences and both in psychology and sociology about the behavior of people in social media (and overall in cyber domain) call for a more extensive remake of the TAA process. This falls, however, out of the scope of this work. It is thus suggested that further research should be carried out in search of computer-assisted methods and a more thorough TAA process, utilizing the latest discoveries of human behavior. ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Tämän opinnäytetyön tavoitteena on löytää tehokas tapa kohdeyleisöanalyysin tekemiseksi kybertoimintaympäristössä. Työssä keskitytään kahteen ilmiöön: kybertoimintaympäristön luonteeseen ja kohdeyleisöanalyysin metodiin. Kybertoimintaympäristön osalta tavoitteena on löytää sen digitaalisesta ja ajallisesta luonteesta juontuvat mahdollisuudet, rajoitteet ja sudenkuopat. Tämä on se ympäristö jossa kohdeyleisöanalyysiä tarkastellaan tässä työssä. Koska kohdeyleisöanalyysi kuuluu olennaisena osana jokaiseen psykologiseen operaatioon ja on onnistumisen kannalta kriittinen tekijä, käytettävän metodin tulee pitää sisällään kaikki oikean kohdeyleisön valinnan kannalta merkittävät osa-alueet. Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa lähetettiin avoin kysely informaatiosodankäynnin ammattilaisille Suomessa ja ulkomailla. Koska kyselyn tulokset eivät olleet riittäviä johtopäätösten tekemiseksi, tutkimusta jatkettiin tarkastelemalla Yhdysvaltojen armeijan kenttäohjesäännön FM 3-05.301 soveltuvuutta kybertoimintaympäristössä käytettäväksi teorialähtöisen sisällönanalyysin avulla. FM 3-05.301 valittiin koska se sisältää kokonaisvaltaisen kohdeyleisöanalyysiprosessin. Havaintoja verrattiin kyselytutkimuksen tuloksiin ja psykologian uusiin tutkimuksiin. Kybertoimintaympäristö on tulosten perusteella nopea ja valtava, jatkuvasti muuttuva ja kontrolloimaton. Vaikkakin lait hallitsevat kybertoimintaympäristöä jossakin määrin, on se silti luonteeltaan ennakoimaton eikä sitä voida luotettavasti hallita. Digitaalisilla kanavilla usein läsnäoleva nimettömyys ja tiedon tarkastamisen mahdottomuus tarkoittavat että kenellä tahansa voi olla mielipide asioista, ja mikä tahansa viesti voi muuttua, jopa alkuperäiseen tarkoitukseen nähden vastakkaiseksi. FM 3-05.301:n metodi toimii kybertoimintaympäristössä, vaikkakin jotkin osa-alueet ovat vanhentuneita ja siksi ne esitetään päivitettäväksi mikäli metodia käytetään kyseisessä ympäristössä. Kohdan kaksi kohdeyleisökategoriat korvattiin uusilla, digitaalisessa ympäristössä esiintyvillä ryhmillä. Lähestyttävyyden arviointi (kohta 8) muotoiltiin myös uudestaan, koska digitaalisessa mediassa pelkkä tekstin läsnäolo ei sellaisenaan tyypillisesti vielä riitä halutun viestin välittämiseen kohdeyleisölle. Tietotekniikan edistyminen ja psykologian sekä sosiologian aloilla tehty tieteellinen tutkimus ihmisten käyttäytymisestä sosiaalisessa mediassa (ja yleensä kybertoimintaympäristössä) mahdollistavat koko kohdeyleisöanalyysiprosessin uudelleenrakentamisen. Tässä työssä sitä kuitenkaan ei voida tehdä. Siksi esitetäänkin että lisätutkimusta tulisi tehdä sekä tietokoneavusteisten prosessien että vielä syvällisempien kohdeyleisöanalyysien osalta, käyttäen hyväksi viimeisimpiä ihmisen käyttäytymiseen liittyviä tutkimustuloksia.