Kuluttajan kokema arvo wellness- ja liikuntapalveluissa : esimerkkinä kuntokeskuspalvelut

Tutkimuksessa tarkasteltiin kuluttajien tavoittelemaa ja kokemaa arvoa wellness- ja liikuntapalveluissa. Esimerkkinä käytettiin kuntokeskuspalveluita. Tutkimuksella pyrittiin saamaan wellness-toimialan palveluntarjoajille tietoa siitä, kuinka he voisivat kehittää palveluitaan ja tarjontaansa kuluttajalähtöisemmiksi. Tutkimusongelmaksi asetettiin kysymys: millaista arvoa kuluttajat tavoittelevat ja kokevat wellness- ja liikuntapalveluissa. Tutkimusongelma oli jaettu seuraaviin osaongelmiin: minkälaiset kuluttajat käyttävät wellness- ja liikuntapalveluita ja miksi, mitä arvon ulottuvuuksia ja -tyyppejä kuluttajat kokevat wellness- ja liikuntapalveluissa, ja mikä rooli kuluttajilla on arvon luomisessa wellness-kontekstissa. Wellness-ja liikuntapalveluita käyttäville kuluttajille merkityksellisten asioiden tutkiminen on tarpeellista ja ajankohtaista, sillä talouskriisi, kilpailun kiristyminen ja ylitarjonta ovat ajaneet erityisesti kuntokeskusalan yrityksiä konkurssiin. Kuluttajan kokeman arvon tutkiminen on menestyvän liiketoiminnan kannalta merkityksellistä, sillä asiakkaan kokema arvo määrittää asiakaskokemuksen laatua ja liittyy vahvasti asiakastyytyväisyyteen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui wellness- ja arvoteoriasta. Wellnestä käsittelevä teoriaosuus määritteli wellneksen fyysisen, psyykkisen, henkisen ja sosiaalisen ulottuvuuden kokonaisuudeksi ja korkeampaan hyvinvointiin pyrkiväksi elämäntavaksi. Wellnestä käsiteltiin myös toimialan sekä wellness-kuluttajien erityispiirteiden kautta. Kuluttajan kokema arvo määriteltiin kokemuksellisena arvona, joka syntyy kokonaisvaltaisen kulutuskokemuksen kautta ja jossa kuluttajalla itsellään oli aktiivinen rooli. Lähtökohtana arvon ulottuvuuksien ja -tyyppien esittelyyn käytettiin Holbrookin arvotypologiaa, johon useat eri lähteet viittasivat kuluttajan kokeman arvon yhteydessä. Arvon eri tyyppejä peilattiin wellness-kontekstiin. Empiirisessä tutkimuksessa aineistonkeruu toteutettiin kyselytutkimuksella ja fokusryhmähaastatteluilla. Tutkimuskohteena olivat SATS-kuntokeskusketjun jäsenet Suomessa. Kysely toteutettiin sähköpostikyselynä ja siihen vastasi noin 800 kuntokeskusjäsentä. Kyselytulosten pohjalta muodostettiin neljä fokusryhmää liikunta-aktiivisuuden ja sukupuolen perusteella. Ryhmäkeskusteluista saatu aineisto teemoiteltiin ja analysoitiin teoriaosuudessa esitellyn arvotypologian avulla peilaten arvotyyppejä myös wellnekseen. Tulosten mukaan kuluttajat tavoittelivat kuntokeskuspalveluiden kautta hyvää fyysistä kuntoa, terveyttä ja energiaa. Nuorilla ja aloittelevilla liikkujilla korostui myös hyvän ulkonäön tavoittelu. Kuntokeskus-palveluissa arvostettiin ajallisesti tehokkaita ratkaisuja ja kuluttajat arvioivat omaa liikkumistaan mm. tehokkuuden kautta. Liikkumisesta nautittiin kehittymisen, oppimisen ja leikkimielisen kisaamisen mahdollistavana terveyttä edistävänä toimintana, jossa kanssaliikkujilla ja henkilökunnalla oli merkitystä. Omanarvontunto ja statuksen tavoittelu ilmenivät myös kuntokeskuskontekstissa, ja erityisesti miehille omanarvontunnon säilyttäminen ja vahvistaminen oli tärkeää. Kuntokeskuspalveluissa ei koettu henkisyys-arvoa, mutta niiden käyttämisellä tavoiteltiin kuitenkin henkistä hyvinvointia sisäisen olemisen tilana.