Tietämyksen hyödyntäminen vähittäiskaupan arvoketjun ohjauksessa

Tietämyksen hyödyntäminen parantaa yrityksen arvontuotannon lopputuloksia - myös vähittäiskaupassa. Vähittäiskaupoille erityisesti asiakastietämys on erityisen tärkeää. Asiakastietämyksen suhteen vähittäiskaupat ovat periaatteessa erinomaisessa asemassa, koska niiden henkilökunta tapaa asiakkaita päivittäin. Viimeisen 20 - 30 vuoden aikana vähittäiskauppa on kuitenkin siirtynyt ketjuliiketoimintamalliin, jossa toiminnan tehostamiseksi suurin osa päätöksenteosta on keskitetty ketjuyksikköön pois asiakasrajapinnasta. Päätöksenteon tueksi tuotetaan runsaasti määrällistä tietoa, mutta ensikäden syvällistä tietämystä asiakkaista päätöksenteossa ei pystytä hyödyntämään. Tämän työn tavoite on ollut kehittää nykyaikaisille vähittäiskaupoille soveltuva tapa saada keskitetyn päätöksenteon tueksi ensikäden asiakastietämystä. Työn metodologia nojaa suunnittelutieteeseen ja konstruktiiviseen tutkimusotteeseen, joissa molemmissa keskeisessä roolissa on konstruktio, jolla pyritään sekä ratkaisemaan käytännön ongelma että tuottamaan uutta teoreettista tietoa. Työn viitekehys muodostuu tietämystä käsittelevästä kirjallisuudesta. Konstruktion muodostamista varten työssä on tutustuttu vähittäiskaupasta löytyviin esimerkkeihin hyödyntää asiakastietämystä. Lisäksi työssä on systematisoitu tietämyksen luomiseen liittyvää käsitteistöä arvoketjunäkökulmasta. Pohjatyön jälkeen muodostettu konstruktio ratkaisee tutkimusongelman liittämällä ketjuyksikön ja asiakasrajapinnan samaan tietämyksen luomisen kehään. Konstruktiossa hyödynnetään arvoketjun ominaisuuksia, tietotekniikkaa sekä arvoketjuun muodostuvia käytänneyhteisöitä. Näin konstruktiossa on pystytty huomioimaan sekä vähittäiskaupan arvoketjun erityispiirteet että tietämyksen luomisen edellytykset.

Knowledge utilization improves results of value creation in a value chain. This is also true in retailing where the knowledge about consumers is particularly important. Gaining knowledge about customers should be easy for retailers because customers are visiting stores daily. In the past 20-30 years retailers have been adopting a chain store business model where most of the decision making has been centralized. Centralized decision making is supported mostly with quantitative information about customers. The problem is that decision makers are not in touch with customers so they can’t gain deep and detailed knowledge about them. The goal of this thesis is to develop a method to get the deep and detailed knowledge about customers to the headquarters. The method has to be suitable for modern retailers and the gained knowledge has to support decision making. The methodology of the thesis is based on two similar research approaches: constructive approach and design research. The important part of these approaches is a construction that solves a practical problem as well as produces new theoretical knowledge. Theoretical framework of this work is based on knowledge and innovation theory. To support the formation of the construction case examples have been reviewed and acknowledged concepts, terms and models of the knowledge creation have been systemized from the perspective of the value chain. The construction solves the research problem by creating a circular knowledge creation process that includes headquarters and stores. The construction utilizes the properties of value chain as well as the information technology and informal communities of practices of the organization. This way the construction can take into account both the retail value chain and the characteristics of knowledge creation.