The key practices of customer portfolio management (CPM) process in the medical and healthcare B2B industry

The goal of this study is to deepen the understanding of the customer portfolio management process. There are many models for the process, and they are not necessarily exclusive of each other. Consequently, the inclusion of many models might even prove out to be beneficial. Other theoretical framework include the current economical situation and its propose on customer portfolio management. With an understanding of the theoretical models as a background, the empirical part of this study compares Finnish multinational medical and healthcare technology companies’ customer portfolio management practices. The empirical research was carried out with theme interviews held with 11 sales and marketing managers or directors from four different companies. The goal was to discover the most essential practices of the process steps in the companies. The result of this study is that there is a lack of systematic customer portfolio management, but most companies are aiming to improve this in the near future. The most essential practices are analysis of sales, communication level, learning, and commitment to strategy of the focal company. Special characteristics of this industry include large business networks that include customers, professional end-users, institutions, universities, researchers, and key opinion leaders. The management and analysis of this comprehensive network has been seen to be extremely important for this industry.

Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä asiakassalkkuhallinnasta ja sen prosessin kulusta. Prosessimalleja on useita, eivätkä ne välttämättä sulje pois toisiaan. Näin ollen useamman mallin kautta voidaan koota kattavampi kokonaismalli, jossa eri mallit täydentävät toisiaan. Toisena teoreettisena viitekehyksenä tutkimukselle on nykyisen taloustilanteen vaikutus asiakassalkkuhallintaan. Teoreettisten mallien ymmärryksen myötä tutkimus vertailee empiirisessä osuudessaan suomalaisten monikansallisten lääketieteellisten ja terveysteknologisten yritysten asiakassalkkuhallinnan käytänteitä. Empiria on toteutettu teemahaastatteluina 11 myynnin ja markkinoinnin johtajan kanssa neljässä eri yrityksessä. Tavoitteena on havaita mitkä ovat oleellisimpia ja käytetyimpiä prosessivaiheita yritysten toiminnassa. Tutkimus osoitti, että systemaattinen asiakassalkkuhallinta on vajavaista yrityksissä, mutta useimmilla on tarkoitus parantaa tätä lähitulevaisuudessa. Tärkeimpiä käytänteitä ovat myynnin, asiakkaan kommunikaatiotason, -oppimisen ja -sitoutumisen tarkkailu. Toimialan erityispiirteiksi muodostui laaja toimijaverkosto, joka sisältää niin asiakkaat, loppukäyttäjät, instituutiot, yliopistot, tutkijat kuin mielipidevaikuttajatkin. Tämän verkoston hallinta ja laaja analysointi havaittiin ehdottoman tärkeäksi juuri tällä toimialalla.