Avainasiakastoiminta teollisuusmarkkinoinnissa - tapaustutkimus

Supplier companies on industrial marketing have recognized good customer-supplier relationship improve retention, customer loyalty and competitiveness of the companies. This is the key reason for initiation of key account management. Another key reason for key account management is globalization of the customer, because then suppliers have to serve custo-mers all over the world in a coordinated way. This study aimed to identify and understand the success factors of the key account management in order to find out how to improve key account management of the target company. The additional aims were to explore the benefits of the key account management from the point of supplier and customer, and to find out how to measure those. This qualitative study utilizes a case study approach. Semi structured interviews with one supplier company in technology sector and one key account company in forest industry were conducted and content analyzed. The challenges of the key account management of supplier company were related to internal organization and the role of key account management in the company. Benefits cited for key account management were easiness of the business from the customer point of view, strengthened business from the supplier point of view, and deepened relationship because of the increased trust. Key success factors for the key account management were the key account manager and suitability and willingness of the customer for the key account management. Sales volumes, profitability, development of the market share were identified as sui-table values for measuring the success of the key account management. Development proposals for the key account management of the supplier company were presented on the report and those are: role of the key account management, the role of the key account manager, nature and selection of the key accounts, measuring of the key account management and corporate wide customer relationship database.

Etenkin teollisuusmarkkinoinnissa toimivat toimittajayritykset ovat havainneet, että parantunut asiakas-toimittaja-suhde parantaa asiakkaiden pysyvyyttä ja uskollisuutta sekä mahdollistaa tehokkaamman kilpailukyvyn ja tämä on keskeinen syy avainasiakastoiminnan aloittamiselle. Toinen tärkeä syy avainasiakastoiminnan aloittamiselle on asiakasyritysten globalisoituminen, koska tällöin toimittajayritysten tulee pystyä palvelemaan asiakasyrityksen eri puolella maailmaa olevia yksiköitä koordinoidusti. Tutkimuksen tavoitteena oli saada syvällinen ymmärrys avainasiakastoiminnan keskeisistä menestystekijöistä ja sen pohjalta selvittää, miten kohdeyrityksen avainasiakastoimintaa saataisiin kehitettyä. Lisäksi tavoitteena oli selvittää, mitä hyötyjä avainasiakastoiminta voi antaa sekä toimittajayritykselle että asiakasyritykselle sekä löytää keinoja, joilla avainasiakastoiminnan tuloksellisuutta voidaan mitata ja arvioida. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena hyödyntäen tapaustutkimusta. Tutkimusote on konstruktiivisluonteinen, koska tutkimustyössä pyritään ratkaisemaan aidon reaalimaailman ongelma ja keskeinen osa työtä on käytännön relevanssi. Tutkimusaineistona käytettiin yhdelle teknologiateollisuudessa toimivalle toimittajayritykselle ja yhdelle tämän metsäteollisuudessa toimivalle avainasiakkaalle tehtyä puolistrukturoitua haastattelua. Toimittajayrityksen avainasiakastoiminnan haasteet liittyvät keskeisesti organisaation sisäisiin ristiriitoihin ja lähinnä siihen, mikä on avainasiakastoiminnan rooli yrityksen muussa toiminnassa. Avainasiakastoiminnan tuomia etuja ovat asiakkaan näkökulmasta liiketoiminnan helppous ja toimittajayrityksen näkökulmasta tehostunut liiketoiminta. Tämän lisäksi tärkeässä roolissa on luottamuksen lisääntyminen se sen aiheuttama suhteen syveneminen. Keskeisiä menestystekijöitä avainasiakastoiminnalle ovat avainasiakaspäällikkö sekä avainasiakkaan sopivuus ja halukkuus avainasiakastoimintaan. Sopivia mittareita avainasiakastoimin-nan arvioimiseksi ovat liikevaihto, kannattavuus, markkinaosuuden kehitys sekä asiakastyytyväisyys. Tutkielmassa annetaan toimittajayrityksen avainasiakastoiminnalle toimenpide-ehdotukset, joissa arvioidaan seuraavat kehityskohteet: avainasiakastoiminnan rooli, avainasiakaspäälliköiden rooli, avainasiakkaiden luonne ja valinta, asiakassuhteiden mittaaminen sekä yhteinen asiakastietokanta.