Storytelling as a branding tool in social media

Tutkimuksen tavoitteena on kuvailla tarinankerrontaa brändin rakennuksen välineenä, ja selvittää mitkä ovat tarinankerronnan erityispiirteet sosiaalisessa mediassa. Aikaisempien teorioiden ja julkaisujen avulla kootaan viitekehys joka osoittaa käsitteiden vaikutukset toisiinsa. Tutkimus osoittaa tarinankerronnan vaikuttavan vahvistavasti kaikkiin brändipääoman ulottuvuuksiin, lähinnä tunteita herättävien ja muistettavuutta lisäävien ominaisuuksiensa ansiosta. Empiirisessä osiossa selvitetään laadullisen sisällönanalyysin keinoin kuinka yleistä brändien tarinankerronta tällä hetkellä on, ja kuvaillaan millaisia tarinoita yritykset kertovat. Aineisto koostuu sadan suosituimman brändin Facebookissa jakamista videomuotoisista tarinoista. Tutkimus osoitti, että brändien tarinankerronta sosiaalisessa mediassa on toistaiseksi melko vähäistä. Tarinat voidaan luokitella kirjallisuudesta tuttujen tarinatyyppien mukaisesti. Suurin osa brändien esittämistä tarinoista pyrkii synnyttämään yleisössä ihailun ja nostalgian tunteita, mutta useat tarinat myös sisältävät humoristisia piirteitä.

The objective of this thesis is to describe what storytelling is, how it can be utilized in building of brand equity, and what are the special characteristics of storytelling in social media environment. Previous publications assist in creating a theoretical framework, which explains the concepts’ influence on one another. The research suggests that storytelling potentially strengthens all dimensions of brand equity, primarily due its engaging content, its ability to enhance the formation of an emotional connection, and its capabilities in improving recall and recognition. Qualitative content analysis is conducted to investigate how often and in which ways storytelling is currently being used in social media. The sample is composed of stories found from top one hundred most popular Facebook brands’ pages. The findings implicate that the amount of company-originated stories in social media is still quite low. The stories can be categorized according to story types previously established in literature. Most of the stories aim to evoke feelings of admiration and nostalgia in the audience, but several also attempt to make the audience laugh by presenting humorous incidents and unexpected events. The interactive nature of storytelling in social media is emphasized and implications are offered for both branding practitioners and future researchers.