Exploring relationship between marketing and sales - a case study of B2B ICT solution sales

Following the current trend of companies in changing and developing their businesses from transactional approach to relationship and solution oriented approach has set new requirements to internal cooperation of companies too. The relationship between marketing and sales has been identified to be critical to company's success here, but surprisingly little is known about it. The purpose of this study was to deepen understanding of the relationship between sales and marketing in business-to-business sales from operative sales employees' perspectives in solution selling context. The aim was to develop an explorative analytical construction and framework of the interface. The study was conducted as a literature review and an empirical qualitative explorative single case study. The data was collected by conducting six thematic interviews with sales employees of the case company. Observing sales and marketing, written documents and other materials used in sales were used as secondary source of information. The data was analyzed using qualitative case study analysis methods. The findings of the study support previous research findings of the interface between marketing and sales but also bring new propositions as analytical framework to construct the interface. As such, the interface was found to be a multi-dimensional and complex dynamic construction. As results of this study, there was an exploratory framework constructed. The construction consists of three explorative contexts of the interface: internal context, relationship emphasizing context and solution selling context. These contexts are further divided into lower levels as an outcome of the analysis. In addition the identified contexts, there are also conceptual domains identified, which are common to all the contexts. The role of mutual, cross-functional knowledge creation was found to be central in the interface.

Tänä päivänä yritykset kehittävät liiketoimintaansa transaktioperusteista liiketoiminnasta asiakassuhde- ja ratkaisuorientoituneeseen suuntaan. Tämä muutos aiheuttaa uusia vaatimuksia yrityksen sisäiseen yhteistyöhön. Aiemmissa tutkimuksissa myynnin ja markkinoinnin välisen suhteen on havaittu olevan kriittinen tekijä yrityksen menestyksessä, mutta siitä tiedetään yllättävän vähän. Tämän tutkimuksen tavoitteena on syventää ymmärrystä myynnin ja markkinoinnin välisestä suhteesta yritysten välisessä ratkaisuliiketoiminnassa operatiivisen myyntihenkilöstön näkökulmasta tarkasteltuna. Tavoitteena on rakentaa ekploratiivinen analyyttinen viitekehys suhteen syvemmäksi ymmärtämiseksi. Tutkimus toteutettiin perustuen kirjallisuuskatsaukseen ja kvalitatiiviseen empiiriseen, yhden tapauksen ekploratiiviseen tapaustutkimukseen. Tutkimuksen aineisto kerättiin pääasiassa teemahaastatteluin, joita käytiin kuuden case-yrityksessä työskentelevän myyntihenkilön kanssa. Sekundäärisinä aineistolähteinä käytettiin myynnin ja markkinoinnin välistä observointia, kirjallisia dokumentteja ja muuta myynnin käyttämää materiaalia. Aineisto analysoitiin tapaustutkimuksissa käytetyillä kvalitatiivisilla analyysimenetelmillä. Tutkimuksen tulokset tukevat aiempia tutkimustuloksia myynnin ja markkinoinnin välisestä suhteesta mutta myös uutta näkökulmaa aiheeseen tuodaan. Rajapinnan todettiin olevan moniulotteinen ja monisyinen dynaaminen rakennelma. Tutkimuksen lopputulemana ehdotetaan eksploratiivista viitekehystä myynnin ja markkinoinnin välisen suhteen rakentumisesta. Rakennelma rakentuu kolmesta rajapinnan muodostavasta kontekstista. Nämä kontekstit ovat sisäinen konteksti, asiakassuhdetta korostava konteksti ja ratkaisumyynnin konteksti. Kaikki esitetyt kontekstit jakautuvat edelleen hienosyisempiin osiin. Ehdotettujen kontekstien lisäksi tutkimuksessa tunnistettiin kaikki kontekstit läpileikkaavia konseptuaalisia määritteitä. Toiminteiden välisen ja keskinäisen tiedon kehittämisen roolin tärkeys rajapinnassa korostui tutkimuksessa.