Measuring effects of strategic utilization of social media in business-to-business marketing: Case Greenlux Finland Oy

Utilization of social media is increasingly common in B2B marketing. Social media is an efficient and cheap marketing and communication channel available for everyone, and thus extremely attractive marketing medium. The more companies get involved in social media the more failures are reported. It is not enough for a company to just be present in social media. Succeeding on it requires hard work, investing time and money, and ability to measure and to monitor performance. With an increasing number of companies failing in utilizing social media, together with lack of research on strategic utilization of social media focusing on B2B marketing, measuring, and monitoring create a purpose for this research. The aim of this research is to discover methods for measuring and monitoring effects of strategic utilization of social media in B2B marketing. Most relevant financial and non-financial indicators are discussed, and the methods by which these can be monitored and measured. In addition, effects of strategic utilization of social media on the case company are measured and analyzed. The research methodology used in this research is a participatory action research, which includes elements of both qualitative and quantitative research methods. The case company examined in the research provides a unique opportunity to follow through all phases of strategic utilization of social media for B2B marketing purposes concluding real effects of social media to the case company, and thus gain a deep understanding about this new marketing medium in the perspective of B2B marketing. Duration of the research period is seven months. During this time, information is collected, measured, and analyzed. Case company does not have any other marketing activities simultaneously which makes it possible to examine social media apart from effects of other visible marketing activities. Effects of strategic utilization of social media can be monitored and measured in many ways. Methods that should be used depend on goals set for social media. Fundamental nature of social media requires multidimensional assessment, and thus effects should be measured, and monitored considering both financial and non-financial indicators. The results implicates that effects of strategic utilization of social media are relatively wide ranged. According to the findings, social media affects positively on brand, number of web page visitors, visitor behavior, and on distribution of awareness. According to investment calculations social media is a legitimate investment for case company. Results also implicate that by using social media case company gains conversation, arouses interest, gets attention, and creates interactivity. In addition and as a side note, winter holiday season appears to have a great effect on social media activity of B2B companies’ representatives.

Sosiaalisen median hyödyntäminen B2B markkinoinnissa yleistyy jatkuvasti. Sosiaalinen media on tehokas ja edullinen markkinointi- ja viestintäkanava, minkä avoimuus kaikille tekee siitä erittäin houkuttavan markkinointikanavan. Mitä enemmän yrityksiä sitoutuu sosiaaliseen mediaan sitä enemmän epäonnistumisista raportoidaan. Ei riitä, että yritys on vain läsnä sosiaalisessa mediassa, vaan menestyminen vaatii kovaa työtä, ajan ja rahan sijoittamista sekä taitoa osata mitata ja seurata suoriutumista. Kasvava määrä sosiaalisessa mediassa epäonnistuvia yrityksiä, yhdistettynä tieteellisen tutkimuksen vähyyteen sosiaalisen median strategisesta hyödyntämisestä B2B markkinoinnissa, suoriutumisen mittaamisesta ja seurannasta muodostavat selkeän tarpeen tämän tutkimuksen tekemiseen. Tutkimuksen tavoitteena on löytää keinoja sosiaalisen median suoriutumisen mittaamiseen ja sen seurantaan keskittyen erityisesti sosiaalisen median strategiseen hyödyntämiseen B2B markkinoinnin tarkoituksissa. Sosiaalisen median kannalta relevantit taloudelliset sekä laadulliset suoriutumisen indikaattorit ja niiden mittaus- ja seurantatavat tullaan myöskin esittelemään. Lisäksi sosiaalisen median käytön vaikutukset tutkittavaan yritykseen mitataan ja analysoidaan. Tutkimusmentelmältään tämä tutkimus noudattaa osallistuvaa toimintatutkimusta, jossa hyödynnetään sekä taloudellisia että laadullisia tutkimusmenetelmiä ja analyysejä. Tutkimuksessa tarkasteltava yritys tarjoaa ainutkertaisen mahdollisuuden päästä tarkastelemaan pintaa syvemmältä prosesseja, jotka liittyvät sosiaalisen median strategiseen hyödyntämiseen B2B markkinoinnissa. Tutkittavan yrityksen tarkastelun jälkeen saavutetaan syvä ymmärrys sosiaalisen median hyödyntämisestä B2B markkinoinnillisissa toimenpiteissä. Tutkimus kestää seitsemän kuukautta, jonka ajalta tietoa kerätään, mitataan ja analysoidaan. Tutkittavassa yrityksessä ei tutkimuksen aikana toteuteta muita markkinointitoimenpiteitä, jolloin on mahdollista tarkastella sosiaalista mediaa irrallaan muiden markkinointitoimenpiteiden vaikutuksista. Sosiaalisen median strategisen hyödyntämisen vaikutuksia voidaan seurata ja mitata monilla tavoilla, joiden valintaan vaikuttaa sosiaaliselle medialle asetetut tavoitteet. Sosiaalisen media luonne asettaa vaatimuksen moniuloitteiselle arvioinnille, mistä johtuen sen vaikutuksia pitää mitata ja seurata ottamalla huomioon sekä taloudelliset että laadulliset suoriutumisen indikaattorit. Tutkimustulokset viittaavat siihen, että sosiaalisen median vaikutukset ovat varsin laaja-alaisia. Tulosten mukaan sosiaalisen median strateginen hyödyntäminen vaikuttaa positiivisesti ainakin brandiin, internet-sivujen kävijämääriin, kävijöiden käyttäytymiseen internetsivuilla ja yrityksen näkyvyyden maantieteelliseen jakautumiseen. Investointilaskelmien mukaan sosiaalinen media osoittautuu kannattavaksi ja legitiimiksi sijoitukseksi tutkittavalle yritykselle. Tulokset viittaavat myös siihen, että sosiaalista mediaa hyödyntämällä yritys voi saada aikaiseksi keskustelua, herättää mielenkiintoa, saada huomiota ja luoda interaktiivisuutta. Lisäksi selviää, että talvilomilla on suuri vaikutus B2B yritysten aktiivisuuteen sosiaalisessa mediassa.